美国纽约——Dior和Louis Vuitton的母公司，最近投资了一家在Target百货上开架销售的护肤品牌。
这家奢侈品集团刚刚公布了其2019年将近600亿美元的创纪录营收。现在，它正通过旗下的投资机构LVMH Luxury Ventures，将目光投向了价格更合理、“干净清洁”的美妆产品。对Versed的投资出人意料，这是一个快速增长中的大众品牌，其大多数产品的定价在17.99美元或以下，有些产品甚至还低于10美元。该品牌最近完成了由Sonoma Brands领投、Greycroft和Marcy Venture Partners共同参与的1100万美元A轮融资。
这是LVMH集团三个月内投资的第二个年轻产品线。去年10月，该集团的风投机构为Madhappy牵头发起了种子轮融资，这是一个总部位于洛杉矶、直接面向消费者并致力于促进心理健康的潮牌，其连帽衫定价为165美元。相比起运动鞋经销商Stadium Goods、Gabriela Hearst的奢侈品牌以及法国美妆品牌l'Officine Universelle Buly来说，成立时间仅8个月的Versed是该集团投资组合中最年轻、最不“奢华”的品牌了。
这笔交易表明了LVMH集团接下来的新目标：进军清洁护肤品领域，以及对美妆行业大众市场的潜在兴趣。该集团已经拥有Fenty Beauty的母公司Kendo和Sephora，后者在全球范围内经营着2600多家门店，但这两家公司都有着明确的品牌定位。从Fenty到娇兰（Guerlain），LVMH旗下的所有美妆品牌都不“清洁”。LVMH Luxury Ventures对此不予置评。
价格定位将Versed与过去几年间推出的Cyan、27 Rosiers、Alpyn Beauty、W3ll People和Marie Veronique等数十个清洁美妆品牌区别开来。专营清洁美妆产品主要零售商们，比如Credo Beauty和Follain，以及Sephora推出的“Clean at Sephora”项目，它们大多只出售如Goop、醉象（Drunk Elephant）、Tata Harper或Tatcha这样的高端品牌。
Versed首席执行官Katherine Power表示，她的目标是以大众市场的价格定位，打造出一个具有知名品牌外观、感觉和配方的清洁护肤品牌。
“当人们留意药妆店的护肤品货架时，会发现它50年来几乎都没有变过，”她说。
Versed这样的品牌，形成了一个不断增长扩大的“大众化”产品类别。保湿霜、面膜和精华液，这些产品零售价通常在20美元以下，价格实惠，却常给人一种奢华的感觉。从Versed到The Ordinary，很多品牌都体现了对健康、可持续、零残忍或干净清洁等行业趋势的关注，这些概念都起源于奢侈高端品类。尽管品牌看起来彼此相似，但27 Rosier的“Ready Selfie Go”面膜零售价为48美元，几乎是Versed的“Look Alive”面膜价格的五倍。
“将高品质美学、价值观和设计理念带入大众市场，以挑战更为传统的大品牌……这说起来简单但做起来很难，”Sonoma Brands的董事总经理Kevin Murphy说道。
Versed是如何做到的呢？
从第一天起，Power就为品牌确保了大规模的分销渠道。开业第一天，该品牌就在1400多家Target门店中推出了其产品。与大型批发合作伙伴共事意味着需要提供更多的产品：该品牌产品订购量比典型的直接面向消费者的初创企业所需数量多10到20倍。Target的规模允许Versed甚至在初始阶段都可以充分利用产量，来降低生产成本。截至今年年底，拥有22种产品的Versed将在全球3000家门店销售，其中包括美国的1800多家Target门店。
Power正在避开许多初创企业青睐的“直接面向消费者”的模式，转而专注于建立一个蓬勃发展的批发业务。这种模式倾向于“削减中间商”，并在吸引客户方面投入大量资金。与类似Target这样规模的零售商结盟，可以确保Power无需为了引起客户注意而在社交媒体上付费投放广告。
“Target提高了我们供应链的成本效率，作为一个直接面向消费者的品牌，单凭我们自己是无实现这一点的，”Power表示，“这确实极大地改变了品牌的成本状况。即便是大多数在Sephora上市了的品牌，它们可能也希望能先在40家门店同时发售产品。”
比起专门定制的瓶瓶罐罐——这往往是品牌创立初期投入成本最高的方面之一，Power选择了库存式包装。她把重点放在了设计上：柔和的色彩和现代风的品牌标志，使Versed的“Stroke of Brilliance”亮眼精华液或“Dew Point”保湿凝胶霜看起来与Sephora或Credo Beauty货架上的任何“清洁”护肤产品没有什么不同。甚至连Logo标志都被赋予了无衬线字体的极简主义风格，也正是这种风格将Byredo这样的品牌推向了饱受大众欢迎的地位。
Versed总经理Melanie Bender表示，今年4月品牌将启动一系列可持续发展举措，包括完全从森林管理委员会认证的合作伙伴那里采购纸张，以及使用更高效的交通运输方式、优先考虑国内生产以减少温室气体的影响。
“我感兴趣的是，清洁美妆是如何迅速席卷业界的——就像可持续时尚在时装界的流行一样。直到最近，它们都还处于边缘地带，而现在却已经成为人们交易的筹码了，”BBG Ventures总裁兼合伙人Susan Lyne表示，“对于LVMH集团这样的公司来说，不仅仅是要提供清洁美妆品牌，更重要的是学会利用这一点，让大多数美妆品牌都变得‘清洁’。”
但是，“清洁美妆”仍没有一个明确的定义。在美国，这个术语目前主要是由产品中不含哪些成分来作定义的。Sephora于2018年5月推出的“Clean at Sephora”重点突出了其所认可的清洁品牌，而Credo Beauty和Beautycounter则创建了大量的产品类别——“The Dirty List”和“The Never List”——主要由不含某些特定成分的产品组成。
对Bender而言，“清洁”可以指任何对人体或皮肤无害的东西。
“我们确实希望能有领先或主流的研究和监管机构来帮忙指出相关标准到底是什么，”她解释道，她和Power按欧盟标准制定的方案“比美国的标准要全面得多，这是1300种原料与11种原料相比较的问题。”
“我们奉行灵活开放式策略。今年我们已经开发了一系列新成分，以提高标准并制定相关配方，”Bender补充说，“这是你必须保持的态度，因为各种信息和预期一直在迅速变化着。”
翻译：Irina Li