2.29日，文创社区AO3官方发布声明表示与中国区的访问服务被中断。“227大团结”、“肖战粉丝饭圈耻辱”、“肖战粉丝举报AO3”等话题瞬间占领了各大社交平台及论坛，此后更是产生一波“抵制肖战代言”的浪潮。原本预定于3.1日零点宣发的肖战代言款蒙牛真果粒低调拖延，其他肖战代言品牌微博及官网也收到大量的投诉与私信。而大部分群众可能正在困惑，究竟发生了什么？笔者将带领大家回顾这次事件的始末，探讨这次商业抵制背后的警示。

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时间回溯到2月27日，也就是话题“227大团结”所指的日子。肖战的粉丝由于对于一篇以肖战为主角的同人文不满，由个别大粉丝牵头发起大规模指向该文章的声讨，进而将该作者及诸多同类作者的账号举报直至封号。这一情形导致作者们开始互相声援，许多并不创作肖战相关作品的作者加入，让举报方粉丝再一次举起武器。而这次她们更换了目标，直指这些作者的创作社区，即文章发布平台A03。一场没有硝烟的战争就这样拉开，所谓“227大团结”即是指来自不同领域创作者对抗肖战粉圈。

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要弄清上述内容，首先介绍几个重要“知识点”。

1. 肖战是谁

肖战，2016年演艺圈出道，2019年夏天凭借热门IP改编电视剧《陈情令》男主魏无羡一角一炮而红。该剧的火热程度前所未有，腾讯视频仅依靠该剧超前点播收入获利就高达1.56亿，肖战本人也藉此踏入爆红流量艺人的领域。

客观来看，《陈情令》捧红的肖战，粉丝基本盘和一般的流量艺人有不小的差别。由于IP原作是耽美题材（描写男男恋爱的题材），其粉丝中充斥着大量小众文化爱好者，肖战的粉丝内部分化成许多不同“派系”。但无论哪个派系，粉丝的消费力和购买热情都真金实银地证明，他是个极具商业价值的艺人。

2. “同人文”

说的简单一些，就好比《红楼梦》这部著作，高鹗所写的部分并非曹雪芹所想，而是借用曹雪芹所创作的人物进行续写，高鹗所创作的结局就可以视为是对原作的二次创作，即“同人”。同人文不止续写这一形式，本质上它只是借用人物的姓名与特征来进行新的创作。

同人文一直是充满争议的。有人认为这种文学形式是低于原创文学的残次品，也有人认为同人文催生了诸多高于原作的优质内容。但不可置否的是，同人文对于原作拥有极大的宣传效果。它自诞生起就与原作捆为一体，当原作走到结局，同人会续写其生命力。对于艺人来说，同人文是打入小众圈层的一块敲门砖。“同人”二字也早已超脱文字形式，绘画、剪辑、音乐……一切艺术形式都被用以同样的方式二次创作。这些亚文化产物为艺人带来崭新的故事，也为他们带来流量，亦成为营销宣传的重点领域。

3. 大粉丝

饭圈，即粉丝（fans）群体所形成的交际圈。大粉丝，饭圈术语的说法称呼这类人为“粉头”，指粉丝团的头目。一个艺人团队想组建一个有组织有纪律的粉丝团队，就需要一个经验丰富能力强劲的牵头人即粉头。粉头通常受雇于艺人团队，或是由团队找来拥有资本和能力的粉丝。也因此，粉头的行为在粉丝眼中就带有些艺人本人授意的意思，其影响力有时甚至不亚于艺人本人。

4. AO3

AO3，全称“Archive of Our Own”，是一家非盈利同人创作发布平台。类似于国内的LOFTER等APP，是用户自由分享交流创作的社区平台。2008年开放公测，对全球所有地区开放访问。与资本背道而驰的AO3倡导作者自由书写，仅仅是依靠捐款与志愿者存活至今，对创作者们具有非凡的意义。2019年8月，AO3被授予雨果奖“最佳相关作品奖”，成为其整个文学史上浓墨重彩的一笔。

而由于允许用户在这里发布任何内容，该平台一直处于风口浪尖。这意味着你可以在故事中自由创作，而不经过任何敏感词过滤。AO3采取为文章打上标签预警的机制，希望读者在自由阅览地同时帮助她们筛掉不喜爱的内容。但更多人认为这对未成年人来说并非善举，小孩子可能因缺乏判断力而接受不良信息。AO3则认为这是家长的工作而并非他们的工作，并未更改服务条例。

类似的讨论与争吵发生过很多次，而事实是AO3早已不是小众爱好者的一亩三分地，它已经成为创作者的发酵区，很多人由此走上文学创作的道路，平台也成为二次创作的流量高地。敏感内容既是它捍卫的一部分，它也必须为此买单。

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AO3平台的作者们一边声讨粉丝的举报行为不端，粉丝们一边继续对平台疯狂实名投诉。争端根因却是简单的四个字——观念不和。粉丝认为作者描绘的角色丑化了艺人，而作者们却认为该作品是有文学性的合理编造。双方在社交平台的口诛笔伐，终于在AO3宣布中国区服务不明中断而上升到了新的层次。

与此前纷纷扬扬的蔡徐坤事件不同，肖战粉丝这次挑选的对手和她们一样，是深谙互联网社交的活跃用户。创作者们在痛失平台社区后，直接掀起商业抵制活动，希望由此让粉丝得到教训。与肖战有代言合作的品牌方无一幸免，被抵制派列成图表四处传阅，喊出不换代言绝不消费的口号。一时间olay、雅诗兰黛、沙宣等品牌官微评论被刷屏，更有抵制派纷纷向官网寄出投诉信。

这一切都让品牌方被打个措手不及。佳洁士将原本微博置顶的肖战海报换成鹿晗，olay也默默地将淘宝旗舰店内带有肖战的商品图全部撤下，蒙牛真果粒造势已久的肖战代言新品宣发也变成一句不痛不痒的三月新品上市……而更多的品牌方，当下不知该如何反应。

棘手的地方在于，此次商业抵制的根本原因并非艺人本身犯错，落地的合作和白纸黑字签下的合同并不会受到影响。原本前景大好的拥抱流量，突然就变为众矢之的。历史又将问题扔进同一个深坑，流量代言真的是一本万利吗？

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品牌方们渴望的平静局面似乎一时半会仍然不会到来。社交平台骂战日夜不休，热搜话题前仆后继，一切似乎都走向必须分个你死我活的局面。肖战官方与工作室发文道歉仍然无法平息众怒，抵制派开始宣传肖战代言商品的竞品，粉丝则是开始示弱自保，品牌方已经难以在这个情形下做到双赢。

辣评：粉丝行为何止是偶像买单？

明星代言，已经是大众颇为熟悉的品牌营销手段。在拥抱流量池的同时，一个符合品牌气质的艺人更是能为品牌带来大众的印象加分。但屡见不鲜的翻车实践也常常令品牌陷入尴尬的境地。近年来频频出现的一个现象是，艺人的准入门槛在变低，通过网络很多人都能短暂地占据流量高地，以此爆红一段时间。肖战并不是第一个遭遇“翻车”的艺人，稍往前看就有蔡徐坤。

与柯震东吸毒、范冰冰逃税这类印上烙印的艺人不同，肖战和蔡徐坤都是饭圈拖累的受害者。饭圈文化发展至今颇有些中世纪宗教狂热一般的味道，排除异己、圈子高于世俗权力已经成为粉丝们心照不宣的守则。

在肆意发展中，饭圈文化的确产生了极大的市场，一个显而易见的好处是，盲目的粉丝愿意为了追星花费大量的金钱与时间。对于肖战这类流量艺人来说，广告代言几乎是他们的主要收入来源，他们也乐意和品牌合作提升自己的身价，所有环节似乎都称得上你情我愿。“只是我们在凝视深渊的同时，深渊也在凝视我们。”

从品牌视角来看，代言人选择也是一把双刃剑。虽然短期内吃到流量红利，但品牌需要思考消费者是否真的记住了自己，是否真的认可了产品，亦或那只是粉丝爱屋及乌带来的幻觉。从长远出发，代言人的生命力是有限的。艺人也会更新换代，当他们失去话题度自然也失去粉丝失去流量。不少品牌也很清楚这一点，于是代言也紧随其后更新换代。这固然是个好方法，但当粉丝迁徙一波又一波，产品究竟是好是坏却如同雾里看花。

饭圈文化像是悬在所有品牌头上的达摩克利斯之剑，是恩赐也是劫难。粉丝行为何止是偶像买单，偶像代言的品牌也要买单。