文丨化妆品报记者 范欢

“2月1日、2日，我看每日业绩报告，反复看了好几遍，还特别和统计销售数据的同事再三确认，我以为是统计错了，因为数据显示，武汉排名第二，2号还是排名第二，怎么可能，武汉近30多家门店全部闭店啊。”来自林清轩武汉门店的销售业绩着实把创始人孙来春吓了一跳。数据显示，2月1日至2日，林清轩武汉门店店均销售业绩排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

“数据没错，是我的认知错了，武汉虽然封城，却不一定封住业绩。”通过调研，孙来春发现，武汉30多家门店的100多名导购从2月1日开始就应用了“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展销售业务。也正是从2月1日开始，林清轩的业绩走势出现了转折点。从2月1日到2月8日，全国业绩在恢复，尤其武汉地区的业绩竟然名列前茅，部分门店和整个东北地区的业绩达到去年同期的2倍。

而在1月31日之前，孙来春还处于焦虑中，担心公司撑不过2个月，给员工连夜写下万字长信《至暗时刻的一封信》，孙来春在信中表示，林清轩300多家店铺租金和2000多名员工开支加起来，每月的固定开销3000万，如果疫情得不到控制，预计2个月就得破产。

据了解，受全国疫情影响，截至2月4日，林清轩分布在全国的337家门店中，有147家门店关闭，其中湖北省所有门店在1月22日前后就已暂停营业。受疫情冲击，林清轩门店业绩暴跌的程度超出孙来春的想象，“正常来讲业绩能保持20%-30%，但实际上只剩下5%-10%。”

孙来春在信中毫不掩饰地表达了巨大的忧虑，同时也梳理了如何自救的各种方案。孙来春首先思考的是林清轩在疫情期间的优劣势。林清轩有什么？孙来春得出两个答案：2000名员工和337家线下门店。

基于判断，孙来春制定出林清轩疫情应对三大策略：All in线上运营；成立内容工厂，全员做视频和直播；重新梳理管理和办公体系，而这也成为林清轩在闭店状态下实现业绩增长的关键。

全面数字化，All in线上运营

“林清轩早就穿上了数字化的新鞋，但是一直在走老路，疫情把老路堵死后发现还有很多新路可走。”孙来春决定All in线上，全面开放创新。他认为，门店导购有一身的在线化销售工具，钉钉+智能导购、微盟+小程序商城、小红书、抖音、快手、云集等很多手段可以把导购武装起来。

疫情也给林清轩2000名员工对线上的触达带来了巨大的变革。2月1日上午，公司动员大会之后，全国各地门店在当天就开始部署线上业务，很多导购也行动起来，利用“钉钉+手淘”的形式联系老顾客。

据了解，早从2017年开始，林清轩就全面拥抱了阿里巴巴的数字化战略，打通了钉钉加手淘，目前已累计超出260万粉丝，转化率高达160万。在“手淘+钉钉”超级导购模式下，导购的身份变得多样化，可以实时查看订单数据和会员消费状况，及时调整工作策略，而且和导购的利益完全打通，线下2000名导购变成了天猫旗舰店的客服。

此外，此前会员拉新主要通过门店导购在线下引导顾客扫码，眼下门店暂停营业期间，导购在家就能通过微信、微博等社交平台和更多人建立联系，然后引导对方用手淘扫码导购的钉钉二维码。导购可与顾客沟通联络，也成为此次疫情下林清轩业绩增长和品牌推广至关重要的一环。

也正是如此，武汉近30多家门店全都闭店后，当地100多个导购，从2月1号开始，自发在家通过线上小程序，钉钉打通淘宝做业绩，才做到了2月1号-2号两天以来，武汉业绩跃居全国门店业绩第二。

孙来春表示，数字化无处不在，从研发到市场到公关到销售，全封闭期间，只有全链路数字化才能联动起来。“往小处说，各种创新能让我们走出至暗时刻；往大处说，能够给中国的零售业创造一个全新的生存模式和发展路径，我们不仅仅是在为自己战斗。”。

成立内容工厂，全员做视频和直播

从2016年开始，林清轩就聚焦于山茶花油的科研和推广，将所有的资金和科研都投入到山茶花原料的研究中，研发了一系列山茶花护肤品，其明星单品山茶花油去年销售超过40万支。在今年1月1日，李佳琦一场直播，林清轩限量版的山茶花油10000瓶一分钟售罄；1月3日薇娅直播间，20秒内12000瓶500多元的面霜被抢购一空。这背后除林清轩树立的强大品牌力之外，还离不开消费者使用习惯的建立和养成。

一瓶山茶花油售价597元，与雅诗兰黛的精华液小棕瓶价格相当，一个使用了欧美品牌精华液的消费者如何才能接受山茶花油，建立起在精华液使用前先涂抹三滴山茶花油的使用习惯？除了“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城之外，孙来春还鼓励员工主动创新销售路径。眼下，林清轩总部成立了内容工厂，鼓励所有的员工通过公众号写文章吸粉、微博引流、短视频直播种草，与消费者形成有效的互动和链接。

孙来春通过数据发现，林清轩的主流消费群体在20-35岁之间，其中48.9%是白领、10%是医护人员、8%是政府公员，而这部分人群都非常熟悉网络。据悉，林清轩已经在天猫申请开通了1000人的达人直播团队，接下来还会有200人接受抖音短视频培训。此外，林清轩还将做蘑菇街直播、一线明星抖音视频、B站带货等一系列尝试。

记者发现，包括品牌创始人孙来春个人也开通了抖音账号，并上传了例如“山茶花润肤油是怎么修复皮肤”“神奇成分清轩萃的秘密是什么”“为什么选择山茶花作为林清轩的核心原料”等一系列科普和教育类视频。

扁平化管理，快速决策、创新

“‘你的外面没有别人’，这个时候，我是什么状态，团队就是什么状态，林清轩是什么状态，整个零售业就是什么状态。”孙来春认为，学会照镜子，才能突破疫情的至暗时刻。

疫情当下，孙来春当机立断成立大公关部、增强切实的员工关怀。让孙来春欣慰的是，目前林清轩分布在全国各地的2000多名员工，包括身处武汉的100多名员工均未出现疫情感染病例。孙来春着手的第一件事，便是把团队的信心鼓舞起来，不仅给员工写下万字长信《至暗时刻的一封信》，还设立疫情期间大公关部，成立专项“120万抗击疫情专项基金”，给以林清轩员工强大的后盾。

不仅如此，林清轩还向武汉市江岸区慈善会捐赠2000瓶山茶花润肤油及200支山茶花修复滋养手霜等援助物资共计138万元，为前线白衣天使，修复损伤的口罩脸，表现出企业的社会责任。孙来春在信中表示：“林清轩不仅仅是做慈善，更是让我们一线的2000名清轩战友感受到林清轩品牌是一个有爱的企业。”

此外，重新梳理管理和办公体系，制定总部小程序业绩共享，取消考勤、KPI，成立项目协助小组、薪金小组等一系列方案。实行扁平化管理，鼓励各部门老大大胆决策、创新。孙来春要求员工像正常的上班一样，早上9点所有的员工开视频会议，女生一定要化妆，男士一定要把头发理好，要有工作的仪式感，认真和顾客沟通、互动。

据孙来春透露，在疫情之前，林清轩在线上的销售占比是25%，而眼下，线下门店的销售占比在5%左右（业绩来自开业门店）。

基于线上的生意，林清轩能活下去的这件事已经确定了。