文丨化妆品报记者 李硕
一场不确定性的灾害过后，人们的消费行为与认知将发生微妙的变化，被“围困”在社区里的人们，或许将重新审视自己楼下的那间小店的价值。
在疫情防治中，病毒把人们从公众场所“围困”在居所，城市、道路封锁，社区（村）成为了封闭式管理的基本单位，一场场防疫攻坚战在大大小小的社区打响，社区成为了人们守望相助的命运共同体，也成为了最便捷的销售触点，这对社区内的生鲜店、便利店、化妆品店等业态而言，无疑是一次逆势增长的机会。
受暂时交通管制影响，电商快递物流放缓，这给了许多实体门店以发展线上业务的切口，然而线上可以止渴，但从长远来看，实体门店的核心竞争力仍在于体验、温度和场景感，对品牌方而言广泛覆盖的零售网点对于品牌文化推广、数据收集和品牌体验等价值，是永远无法被电子商务替代的，也是绝不能被一场疫情夺走的。
因此，我们若暂把线上逻辑搁置在一边，仅从CS渠道内部着眼的话，Mall店、街边店和社区店这三者间的店数、销售额和利润率，在疫情过后或将重新洗牌，无论从接近性、抗风险性还是安全性等角度考虑，社区店很可能成为这场人心争夺战中，CS渠道逆势增长的奇兵。
社区店：距离就是资本
简单而言，社区店的核心优势在于距离：其一是物理距离，其二是心理距离，在疫情过后的很长一段时间里，与消费者间的距离，将成为影响零售业销售额的重要变量。
凶猛的疫情对国内零售业的影响是整体性的，在祖国最北边的漠河，新美化妆品店店主王兰英告诉记者，3万人口的漠河虽没有病例，但同样采取了严格的防控措施，除部分提供生活必需品的商家外，政府对大部分个体商户下发了停业通知，开业时间待定。记者了解到，虽然从2月10日开始，湖北省外部分地区的化妆品店已开始营业，但绝大多数店主对自己门店的业绩预期并不乐观，在许多店主看来，在未来的一到两个月的时间内，人们对必需品外的消费需求将持续低迷。
消费低迷的背后除了消费者对自身收入的考量外，更重要的是人们在健康防范的“警备状态”：每一次逛街、每一次乘公共交通都意味着一次风险评估，而当“警备状态”解除，人们会回到原有的生活方式后，其对安全和健康的诉求也会比疫情前更强烈。
因此，在此气氛之下，百货店、大卖场、购物中心等零售场所受到的冲击最为明显，大量汇聚的陌生人意味着更高的病毒传播风险，其高客流优势，反而可能成为了获客的掣肘，同时，在传染病的“枪口”之下，吃喝玩乐的购物体验无疑也会大打折扣。
相比之下，人们下班回家路途中或是家门口的社区店，或许是个更安心的选择，在那里消费者不但省去了进入密集且陌生空间的风险，还能节省了更多的时间，就连社区店的线上社群营销，也要比位于商业区的店铺更容易执行，送货更快、且成本更低
其实，社区不仅是个地域性概念，更是信息共享的单元，属于靠信任维系的熟人生意，健康与美丽不可分割，社区店完全能够成为社区与业主、商家与顾客间的疫情信息交互的平台，当消费者对其居所附近的环境心中有数时，消费起来也会更踏实。
正所谓，远亲不如近邻，九年前，日本东北大地震发生之后，特别是在福岛核泄漏产生巨大的社会恐慌下，遍布日本土地便利店在保障食品、生活用品供应上发挥了重要作用。当社会经济和消费者们都慢下来的时候，当新商业连接的获取成本更高的时候，谁能在离消费者最近的地方及时为他们提供需要商品，谁就更容易胜出，因此，在疫情期间或是疫情过后，对化妆品零售而言，贴近性就是价值，距离就是资本。
成本低、客流稳、抗风险能力强
近日，清华大学朱武祥教授对995家中小企业做了一份问卷调查，结果显示：34%的企业账上现金只能维持一个月；33.1%的企业可以维持2个月；17.91%的企业可以维持3个月；只有9.96%的企业能维持6个月以上。
经营化妆品店就像搭积木，租金、库存是积木块，如果不垒高，整个结构非常稳固；但积木越高垒高，整个系统反而愈发摇摇欲坠。疫情将会冲击化妆品店原有的经济链条，其中，实体店的规模越大，受到的挑战也越大，除了营收下行压力大之外，在贷款、租金、员工的工资以及五险一金的负担之下，现金流风险是化妆品店面临的最大挑战之一。
化妆品店现金流的计算公式为：现金流=（营收-人力-租金-管理费-折旧）×（1-税率）-净投资。若拆分来看，在同一城市，但一间面积30平米的社区店租金约为商圈店的四分之一，人力成本不到一半，同时选址灵活、库存小，客源稳定等特点，也可能促使社区店成为在经济风险下，一种“轻资产”运营的低风险选择。
尽管都是卖化妆品，社区店同商圈店的运营逻辑并不一致，如果商圈店是建立在店面、陈列、导购和促销活动基础上的“钓鱼”模式的话，社区店则是一种依靠口碑和复购的“养鱼”模式。社区店的要义在于在一定区域内实现充分渗透和互动，店主将所在社区消费者的消费水平、皮肤问题、家庭关系、情感诉求等熟稔于心，力求在消费者和门店之间建立私人关系。
“社区店的便利性和高顾客黏性是其不可替代的特质”，伊人妆品库尔勒地区负责人谷飞接受《化妆品报》记者采访时曾表示，在新疆，社区店比网购更便利，顾客下楼走几步就可以买到自己想要的产品，这种即时性是大部分线上零售无法实现。
今年2月，丝芙兰公司宣布2020年将在北美75个城市开设100家新店，主要设在社区或露天购物中心，而这次扩张也是丝芙兰有史以来最大的单年扩张计划。其实，丝芙兰在社区店上的探索在两年前已见端倪，2017年丝芙兰的第一家社区精品店Sephora Studio在波士顿开业。
在丝芙兰看来，试水社区店是因为当地消费者的购物习惯已经发生了变化，那些喜欢去实体店的消费者并没有时间逛大商场，他们更喜欢在家附近顺便逛逛，正是基于这个发现，丝芙兰开始考虑尝试新的店面形式，把店开到消费者的家门口，与商圈店追求的显眼效果不同，丝芙兰的社区精品店追求的是低调、尽量融入到周围的环境中，例如，社区店墙上很多暴露在外的砖块，就是从附近的建筑物中取出来的。
其实，与欧美国家的城市化历程类似，中国城镇化进程推动了社区商业的转型提速，数据显示，欧美国家社区商业占商业总额六成支出相比，而中国社区商业整体占比还不到30%，发展潜力广阔，此外，在文化层面，中国还拥有发展社区店的绝佳土壤：中国社会的底色是的农耕文明下的熟人社会，我们乐于享受熟人圈子带来的温情与信任感，这与社区店的成长的内在逻辑十分吻合。
孕育社区店：从浅关系到强连接
人在哪生意就在哪，这是十分简单的道理，疫情会为社区店带去不少被“困在”社区的新客，但社区店的生存的本质是靠复购率支撑的，因此，想方设法维系好新客，达成口碑效应，转化存量，或许是接下来几个月里，社区店的当务之急。就如赤峰旺香婷的经营宗旨那样：“宁愿一人购买一千次，不要一千人购买一次”，其实，社区店对口碑和复购的专注，也是在CS渠道红利期结束后，实体门店在存量争夺中的普遍增长逻辑。
金甲虫董事长刘船高接受媒体采访时就表示，疫情对CS渠道短期内的影响是紧张现金流抑或流销售业绩的下滑，但从长期来看，消费习惯从线下转移到线上是最致命的。的确，从电商平台诞生的那一刻起，实体渠道的盘中餐就注定要被分食，这次疫情无疑加剧了线上、线下渠道的重塑，不少实体门店被疫情倒逼着拿起了线上工具。
然而，美妆市场的本面仍然是健康的，相关预测认为，从2019年到2030年，女士护肤的市场总额将翻两倍，而彩妆市场将翻四倍，届时整个美妆市场体量将达8000亿以上。也就是说，在未来，就算线上、线下销售份额占比接近1比1，线下市场仍然有非常大的增长空间。
因此，问题的关键就在于实体门店能否可以把可以控制的事情做到极致，始终保持对顾客需求的极度关注。在日本，一家叫做尚美堂的社区店把熟人经济做到了极致，这家店面积80平方米，只做周围2公里范围内的熟客生意，老板娘能叫得出门店800名熟客的名字，门店月均销量能达到80万元。这背后依靠的不是营销活动、不是打折讲价，而是日常的交流中建立起的温度和信任感，所谓，”零售的“零”字，就要求化妆品店专注于被拆解后最小购买行为和经营形态。
改革开放以来，国内零售业的变革是沿着连锁化、组织化、规模化、技术化的方向发展的，但以顾客的需求作为市场导向的大前提始终没变过，零售的本质是创造服务价值，品牌要有故事，门店也要有地域性的故事，社区店更像生长在一个地域土壤上，承载着社区记忆的场域，帮忙寄存快递、安置宠物、临时带一下孩子，在店里很多温情邻里的体验和守望相助的事情会发生，这促生了新体验和新消费。
在实操层面，社区店可以尝试吸引大型商超流失客流，尝试全品类模式，扩充卫生纸、消毒液、洗衣液、猫粮、狗粮的占比，甚至同咖啡店、甜品店的跨界联合，构建起有温度、有质感的零售生态场景，全方位触达社区居民的日常生活，把生意的浅关系转化为强连接。此外，社区店的布局与其在社区的入住人口、人口素质、消费能力、家庭结构，有着密不可分的联系。社区情况千差万别，需要店主在选址、门店定位以及消费者维系上能够沉淀下去，并保持差异化，这就意味着越是成功的社区店，可复制性就越低的，但稳定性却越强。
当天空暗到一定程度时，点点群星将熠熠生辉，对CS渠道而言，这个如毛细血管般遍布在美业土地上的业态，或许是个不错的战略选择。