文丨化妆品报记者 李跃跃
去年年末，京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》显示，2019年京东平台新增的细分品类达到728个。其中，198个品类的商品数量增长超过100倍。市场精细化、需求个性化正成为近年来消费的明显特征之一。而放眼当前的化妆品市场，消费者同样已不再满足传统的护肤与彩妆，随着品质时代的来临，越来越多的消费者开始注重细致而专业的护肤、美妆、养护体验，由此，一些更为细分和深化的护肤美妆产品成为市场新宠。
乘着这一东风，2018年9月，一款聚焦T区护理的去黑头套盒引爆线上，也让柏翠丝这个国货品牌进入了更多公众的视野之中。上线三个月销量突破30万套，第一次“触电”的柏翠丝如何实现爆发式增长？从线下走向线上，它又经历了怎样的成长故事？
十年蓄势：传统渠道里的野蛮生长
在很大一部分消费者的眼中，柏翠丝或许是一个近两年崛起于电商平台的新国货品牌，但事实上，在护肤这条路上，它已经走过了12年。自2007年品牌根据芳香护肤理念创立以来，柏翠丝多年以绿色、天然的产品概念为出发点，致力于解决年轻群体尤其是90后、00后的毛孔问题，而这样的痛点聚焦柏翠丝在线下一做就是十年。
“垂直细分、精准定位决定着品牌的生命周期，而柏翠丝在决定钻研毛孔精细护理这个层面之前，做过详细的市场分析与调研。”柏翠丝品牌联合创始人Steven告诉记者，在现代生活中，60%以上的男性和80%以上的女性都会面临毛孔问题，熬夜加班、化妆卸妆、紫外线、大气污染等等都会直接或者间接造成毛孔堵塞或粗大，并引发痘痘痤疮、敏感瘙痒、屏障破坏等一系列深层次问题，所以说这个看似细分的市场其实有着广泛的受众基础。
此后，柏翠丝以精油为起点，不断延伸产品品类，逐渐覆盖全系护肤线，并形成6大系列逾100个SKU的产品矩阵，这个无国界植萃护肤品牌也渐渐在中国的商超渠道深深扎根。Steven表示，在2007 至2017的十一年间，柏翠丝一直以广百、万宁、永旺等高端连锁、主流商超为主要的前沿销售阵地，拥有超过1000多个独立销售专柜，并一度成为中国华南区域热卖的线下明星品牌之一，连续多年蝉联永旺连锁系统化妆品类目的销售冠军。
线上反攻：优质的产品与口碑营销
如果说2017年以前柏翠丝品牌还算小有名气，那么2018年的试水电商则让它大放异彩。自2018年9月上线淘系至12月底，不到4个月的时间里，柏翠丝明星产品去黑头小绿瓶套盒全网销售超过30万套，淘宝超300家网红店铺上架。同年，品牌成立柏翠丝研究院，集结中、日、韩、美专家，重新定义无国界毛孔管理新国货，推出了七时面膜、小冰膜等爆品，连续获得淘系T区护理类目TOP1，不断提升品牌认知度和影响力。
“初登线上，对于我们而言一切都是全新的，从价格体系到传播推广、销售管理，公司上下也是在摸着石头过河。”Steven回忆起来，自2018年品牌进入电商纪元后，柏翠丝在产品策略上进行了大刀阔斧的改革，以毛孔精细化管理为核心，面向市场和消费者，做了产品矩阵的全面精简，时至今日品牌线上的SKU都稳定在15个以内。
除了适应平台发展特点，柏翠丝的爆火也源于其坚实的产品力。Steven介绍，去年品牌研究院与世界顶级供应商（Asland、DSM、BASF等）专家团队开展了技术合作，通过精细化工博士、皮肤科博士、专业美容连锁美容师联合产品开发评测，不断升级扩展产品线。据悉，目前柏翠丝已经积累了数千个成熟稳定配方，荣获50多项专利证书，产品开发能力强，配方和效用完全不输大牌品质。
“归根结底，产品有效才会被选择，柏翠丝在做的不仅是让你即刻看到黑头减少、毛孔隐匿的效果，更是深层去养护肌肤解决根本问题。”Steven直言，过去十年柏翠丝的资金、资源投入基本都在产品研发上，如何加速产品创新迭代是团队思考最多的问题，公司甚至“穷”到连一场发布会都不曾开过。
另一方面，除了口碑营销，柏翠丝也以研究院为基础，通过自己的创意策划、视觉影像团队，把研究院输出的硬核学术内容，包括产品知识和护肤原理等，进行市场化的翻译和整理，形成系列性、持续性、趣味性的多元化内容，输出给店铺和用户，提供销售支持和助力。此外，Steven也表示，柏翠丝从去年开始也在不断摸索通过小红书、微博、抖音、KOL等方式进行产品的推广传播，进一步提升品牌声量。
初心不改：用匠心打造国货品牌
回望2019年，柏翠丝品牌电商化进入深水区，天猫、京东、有赞、小红书等旗舰店陆续开张，柏翠丝也成为了越来越多人口中的“网红”品牌。而对于这个标签，Steven表示实在名不副实：“网红品牌对推广和短线销量爆发更为看重，以柏翠丝的运营模式和发展历史来看，我们还有诸多需要学习和完善的地方。”
而提到品牌未来的征途，Steven则表示持续攻克毛孔细节护理难题，将会是柏翠丝始终不变的定位与初心。而围绕该主线，柏翠丝将进一步完善产品矩阵，2020年持续不断加码研发，形成实验室产品、测试产品、成熟产品的可持续开发模式，基本建立基础护理系列和功效护理系列两大产品阵营。
做一个小而美的匠心口碑国货品牌是柏翠丝努力的方向，而对于Steven和其他创始人而言，打造一个有责任有担当的本土企业也同样重要。在此次疫情中，柏翠丝就将价值20多万元的七时面膜和小冰膜送往了前线，拯救医护人员的“口罩脸”。而未来，公司还计划拿出300-500万元致力于社会公益，帮助更多需要帮助的人，让更多国人感受国货温度。
“工匠精神”和“网红经济”一收一放、一慢一快，从本质上讲应该是格格不入的。但在柏翠丝的成长历程中，网红与工匠这两个词汇却产生了微妙的关联。正如Steven所言，过去的12年一直埋头赶路，“网红”化是一种认可，又或许是一个工具，对于品牌来说，花费足够的时间和精力去雕刻产品、精准营销、找到受众，“被看见”不过是早晚的事。