文丨化妆品报记者 李跃跃
从李佳琦卖车、薇娅推火箭，到各路市长、支书上阵直播消库存，“万货皆可带”已然成为一种新的流行方式。由此，有“中国第一代网红”之称的罗永浩，近日涉水抖音直播的带货之举，虽在意料之外，却也是情理之中。首场直播4800万人围观、超1.1亿元交易额，罗老师这波带货成绩堪称“科技界的李佳琦”，难怪吃瓜群众纷纷赞叹：不愧是传奇老男人的传奇人生！
与此同时，罗永浩直播首秀的大获成功也使得众多品牌蠢蠢欲动，为了获得高曝光和新流量，各大商家使出浑身解数，力图进入老罗的直播白名单。由此不难发现，品牌竞争的场景形式正在发生变化和转移，这也恰恰预示着中国的商业环境迈向了新的阶段，未来的商业中“人”的作用变得更加重要。在“私域流量”和“公域流量”双重传播的加持下，每个人都成为了内容的制造者和传播者，传统的“中心化”传播方式让渡于“人人传播”的方式。
但不可否认，对于直播，传统品牌的感情总是十分复杂。老罗直播，冷嘲热讽的不在少数，持续观望的也大有人在。可商业环境的瞬息万变，对品牌营销提出了源源不断的新课题，只有“稳准狠”，才能乘势而上，而这正是本土品牌高姿在业界的一贯风格。作为国货美妆最会做营销传播的品牌之一，高姿此次火速加码罗永浩的直播第二弹，并靠一款防晒喷雾一举出圈打出声量，这样的成功绝非偶然。
牵手罗永浩 “小黄帽”成功撬动直男经济
事实上，与老罗的联手已然不是高姿第一次尝试直播带货。2019年，高姿便携“小黄帽”防晒喷雾作客薇娅直播间，结合薇娅年轻女性形象，将新品带入大众视野。
在此基础之上，高姿选择再返直播战场。4月10日晚，高姿防晒喷雾亮相罗永浩直播间，不到5分钟品牌准备的35000组产品一售而罄。截至24点，高姿共售出近7万件商品，曝光超1142.7万次。而在这份成绩单背后，是一群美妆的非传统爱好者。据悉，罗永浩抖音直播粉丝画像里男性占比超过 80%，而高姿的受众人群更多是白领女性，这样的情况下，高姿当晚依旧实现了可观的销售转化率，足见有相当多的男粉通过本次直播，了解并关注了高姿品牌，也呼应了罗永浩做电商直播的广告语“基本上不赚钱，主要还是交个朋友”。
在热度上，罗永浩直播的高讨论度，无疑为高姿带来了巨额的流量和曝光，但高姿选择与罗永浩合作更重要的一个原因，则是其直男受众带来的破圈效应，同时也是一次“去中心化”传播方式的打造与实践。很多新用户尤其是男性用户，通过老罗的直播了解并关注了高姿，被老罗形容为“防黑神器”的高姿防晒喷雾，这一次可谓是真正撬动了“直男经济”。这次直播不仅仅是单纯的品牌合作，更是一次品牌差异化的打造。
防晒黑科技，优质产品力助推销量收割
在产品内容上，直播的模式并不是传统的推销模式，想要引爆销量，除了主播的卖货语言和个人IP外，品牌自身的国民度、好感度、话题度也十分重要。深知这一点的高姿，在与top主播合作的同时，还在通过其他多种形式，拓展产品本身的认知度和可能性。
·洞察点爆——从消费者心里走出来的防晒爆品
作为高姿品牌战略升级之路的第一步，高姿“小黄帽”的蹿红其实酝酿已久。阿里研究院的最新数据显示，防晒以152%的增速位列“2018年护肤及彩妆新品增长最快的趋势类目”，与此同时，细分品类下传统“防晒霜”屡屡被诟病的涂抹难度，则给“防晒喷雾”带来了突破的机会。
《2019防晒品类趋势洞察》则指出，消费者的防晒需求逐渐从“面部”转向“全身”，同时更愿意为“多重防护型的黑科技”产品买单。预判了市场趋势，高姿在洞悉消费者防晒诉求后，领先众多品牌提前部署了新品防晒喷雾的研发计划，并率先走进消费者心里，轻松完成销量收割。
·基因引爆——三十多年美白品牌高姿的产品深耕之路
除了立足消费者需求的前瞻性布局，品牌方写进基因的研发实力也是高姿“小黄帽”爆发的核心赋能之一。 作为美白领域的权威先驱，高姿持续深耕了三十多年的美白产品实力，在此次“小黄帽”防晒喷雾的研发上再攀高峰。自2015年开始，高姿便领先行业拿到美白特证，数量累计65个之多，并陆续推出一系列拥有突破性美白技术的新品。
无论是明星“大白水”还是“小黄帽”等其他爆款，多年深耕美白领域所塑造出的品牌力、专业度，无疑成为了高姿品牌最有力的背书。据了解，高姿防晒系列拥有SPF50+、PA+++的高倍防晒指数，防晒时间长达12小时，不仅是平时外出时，即使在野外活动也能轻松抵挡强烈的紫外线，具有阻隔紫外线效果。
在外观上，形象活泼的“黄帽”外观则拉近了与年轻消费者沟通的距离，鲜明的记忆点也加速了其在社交媒体的口碑传播。值得一提的是，此次高姿的新款清爽防晒喷雾，同样延续了网红爆款小黄帽的喷头设计，出雾量更细腻，吸收更快，速干不粘腻的同时还能美白养肤，非常适合补防晒怕花妆的女性受众。
年轻化再升级 明星+红人开启5G短视频营销
无论是消费观念还是购买能力，18-25岁的年轻消费者作为线上消费主力人群，一直是各大品牌营销关注的焦点。事实上，国货大牌高姿也一直有着品牌年轻化的营销诉求。
已有多次爆款热销战绩的高姿，探索了一整套从产品研发到市场营销的完整路径，在行业内始终保持强劲势头，实现了在美白领域对消费者心智的高位占领。
依托于年轻消费者对潮流好物的热衷，高姿从粉丝圈层发力，实现明星-达人网红-KOL的层层渗透，带货效力明显。此外，短视频应用作为深受年轻人喜爱的潮流中心，自然也成为了品牌年轻化营销的首选阵地。此次新品上市战役，高姿就构建起由“抖音、小红书、B站”组成的短视频营销矩阵，深入年轻人流量腹地，快速辐射年轻消费人群。
通过不同圈层的影响力，高姿充分结合明星的个性来进行营销活动。品牌与代言人陈乔恩的合作，扩散了消费范围，又起到广而告之的作用，吸引了一众潜在消费者。此外，还有50+抖音达人、400+美妆达人组成的超强卡司阵容，配合圈层KOL矩阵，通过传播系列场景化种草视频，为高姿品牌成功营造爆款氛围，同步引导销售转化，最终形成闭环，实现品效合一。
纵观高姿“小黄帽”的爆品营销成效，一方面，可圈可点的市场表现助力高姿在国货品牌升级战中拔得头筹；另一方面，品牌通过内容营销与年轻人达成深度连结，建立了有效沟通。如今，“圈层渗透+短视频流量”策略初现锋芒，未来高姿在品牌营销上也将有更多元的创新玩法。
对于老罗直播，许多人唏嘘此举是人到中年的悲凉，悲不悲凉暂且放在一边，当48岁的罗永浩放下过往，走进直播间的那一刻，他直面时代变化的勇气早就强过了许多人。对于品牌又何尝不是如此？高姿加码直播，是对于新营销模式的尝试与探索，也是紧跟行业潮流趋势的明智之举。如果说罗永浩带给公众，永远不怕从头再来的那一腔热血，那么高姿则教会更多中国的美妆品牌，永远以年轻的初心去探寻未来的无限可能。