文丨化妆品报记者 李娜

昨日（4月29日）晚间，中国饮料巨头农夫山泉股份有限公司（以下简称“农夫山泉”）正式向港交所递交招股说明书，募资规模预计为10亿美元。而就在同一天，北京万泰生物药业股份有限公司正式在上海证券交易所挂牌上市，发行价为每股8.75元至昨日下午收盘，万泰生物报于每股12.60元，较发行价上涨44%，市值约为43.63亿元。

以上两家公司的老板均是同一人——农夫山泉的创始人兼董事长钟睒睒，而他们的母公司也都是同一家——养生堂。由此，两年前正式以桦树汁面膜跨界到化妆品行业的同名品牌——养生堂，无疑成为了业内瞩目的焦点。

推高端金桦系列，闯百货渠道

2017年11月26晚，曾成功打造农夫山泉、尖叫、养生堂VE等众多明星产品的养生堂公司在其龙坞园区内召开了养生堂YOSEIDO化妆品新品发布会，正式以养生堂同名化妆品进军化妆品店渠道。彼时，养生堂发布了三款产品——包括两款保湿液（保湿型和清爽型）和一款保湿面膜。作为养生堂的处女作——这款桦树汁面膜也成为了CS渠道最为熟知的单品之一。“使用桦树汁研配，不额外添加一滴水”也成为养生堂面膜的独特卖点。

时隔两年，养生堂在产品上也有了新动作。除了早期的面膜和化妆品之外，还陆续推出了氨基酸洗面奶和卸妆膏以及补水喷雾。不仅如此，记者还从代理商处获悉，养生堂还将推出金桦和银桦高端系列，其中金桦系列产品均价400元，进驻百货渠道。

记者也向养生堂品牌核实，目前，金桦系列已经推出，同时进驻了CS和百货两个渠道。

本土化妆品史上最严的价格管控

北方某代理商在接受记者采访时称，养生堂有着相当严格的价格稽查团队和稳定的市场价格体系，他认为，在价格管控上，养生堂是做得最好的，无论是线上和线下的价格差异，还是实体渠道“串货”的问题，在养生堂这里几乎是不存在的。比如其做了两年的桦树汁面膜，价格一直维持在98元一盒，176元两盒的水平。

不过，也正是因为在价格上的严格管控，在以价格折扣作为直接驱动力的疫情期间，养生堂代理商也蒙受了不小的损失。上述代理商告诉记者，养生堂在疫情期间，销量同比下滑了70%，仅完成了去年同期30%左右的业绩。

不过，他也相信，“慢”工出细活儿，养生堂的长线生意是一种做品牌的思路。

慢养也要主动出击，渠道期待养生堂的爆发

另一位中部代理商在听闻农夫山泉IPO时，亦显得十分平静。他告诉记者，其实代理商在接手养生堂这个品牌的时候，看中的就是农夫山泉这个稳定且强大的资本后援，而今，赴港IPO将意味着，这个品牌更加不缺钱了。

但也正如所有业内人士所熟知的，做化妆品，没有强硬的资本实力不行，但是光靠资本也是不行的。这位代理商告诉记者，养生堂的“慢”，有利有弊，好的方面是，它不会给代理商带来资金压力和库存压力，代理商也可以静下进来用心做市场。比如，不到两年，他已经开拓了400多家网点，但与此同时，正因为这种温吞，相对于其他品牌的高速发展而言，养生堂似乎一直缺少了一种爆发力。

他提议，既然品牌不能以价格驱动市场，那就希望厂家给到更为丰富的中样配赠。事实上，他也承认，养生堂现在的1:3的配赠其实并不算少，但若想取得更好的发展，养生堂还可以在配赠上更“大方”一些。

这位代理商告诉记者，养生堂实际上是很有卖点的品牌，但要对消费者进行足够的市场教育。而在疫情带来的门店流量下滑之际，市场教育难以为继。而与此同时，其他品牌在直播、新零售上开展得如火如荼，其认为，养生堂也应该主动出击，在线上进行消费者教育，以待疫情阴云消散之后，迎来爆发！