文丨化妆品报记者 胡奇

“前面几个月防晒基本上卖不动，门店都是按照往年的标准备货，但现在看来，到了防晒季卖起来也依旧会很吃力。”这是一家化妆品店老板在与《化妆品报》记者闲聊时的感受，眼看防晒高峰期已至，但防晒品类低需求与大库存却成了压在他心头的一块大石。

显然，疫情期间人们出行受到的限制成为线下防晒品类遭遇销售滑铁卢的主要因素。一方面，居家隔离导致出行必备的防晒产品需求锐减；而另一方面，线下门店客流大幅下滑，门店防晒产品的自然销售也会明显减少。

有一种观点认为，防晒产品需求会因疫情向线上转移，线上或会成为防晒厮杀的主战场，但欧特欧3月份的数据显示，该月全网防晒产品零售额为9.78亿元，同比去年3月还下滑了2%。可以想见，承接需求转移的线上零售已有下滑，线下市场只会更低迷。

"防晒季”动销救市，黄金周或为转折点

消费者出行频次太低，在福建爱美化妆品连锁总经理林凤平看来，这是门店防晒销售低迷的关键原因，他透露：“4月份，爱美系统的防晒销售额环比下降了22%，很大程度上是因为出游减少，防晒产品用不上。”

记者采访了多家化妆品连锁店，防晒销售下滑的情况十分普遍。但值得注意的是，大多数门店关于“防晒季”的动销活动仍然在有条不紊地推进着，而代理商们显然也为防晒出货下了更多功夫。

五一黄金周期间，广西韵铄骅茂贸易有限公司联合金日化妆、青青名妆等合作门店启动了“美白防晒节”专场活动，推出防晒品类折扣、秒杀等一系列活动，并运用直播小程序打通了线上交易渠道，双线提振产品销量，也取得了不错的成绩。

此外，诸多品牌方也为旗下防晒产品的销量操碎了心。记者了解到，曼秀雷敦在疫情爆发时就预料到防晒品类或将陷入低迷，于是早早降低了出货折扣，并让门店以更低的价格进行销售。

郑州悦妍商贸有限公司总经理贾睿也指出，今年整个防晒品类的供货价格比去年都要低了一些，各个防晒的品牌方都会想尽一切办法让渠道订购更多的防晒产品，而降折扣、降售价无疑是最简单有效的举措。

品牌和渠道商的通力合作对线下防晒市场复苏显然是一件好事，而更幸运的是，承载着希望的防晒季动销活动还迎来了五一黄金周的加持。周口晶晶美妆运营经理张秀娟告诉《化妆品报》记者：“5月1日至3日，晶晶美妆的防晒品类销量同比去年提升了70%，销售金额同比去年提升94%。而且我们并没有做直播，也没有对防晒品类进行专场促销。”

消费者在结束了长达数月的隔离封闭之后，五一黄金周成为了外出、旅游活动需求第一个集中释放的节点，由此带动了线下防晒市场销售增长。林凤平也表示，随着五一之后气温逐渐升高，人们出行频次增加，防晒依然是应季热门品类，后续增长可能会超出预期。

防晒难销？产品和服务的弱点比疫情更致命

防晒品类总体销售较往年有所下滑是当前不争的事实，但从4月至今，出行限制逐渐放宽，气温持续攀高，防晒产品需求恢复往日水准只是时间问题。贾睿告诉记者：“我们今年的防晒品类出货是有增长的，这说明门店需求依然旺盛，预计河南防晒市场在进入5月以后会呈现显著增长的态势。”

“我在市场中也看到了很多门店销售下滑严重。”贾睿表示：“但依然也有经营的很好的存在，尤其是低线市场的门店，我在和店主交谈的时候，不断有客人进店，这样的店铺活的都很滋润。”

周口晶晶美妆就是其中的优秀代表。张秀娟表示，黄金周之前，晶晶美妆4月份防晒品类销量同比2019年提升了20%，销售金额同比提升了16.5%。一方面缘于周口等低线城市客流恢复情况会更好，且竞争压力较小，另一个更重要的原因，则是服务足够到位。晶晶美妆在周口当地经营多年，在消费者心中树立了良好的信誉和口碑，专业的服务和紧密的客勤关系让晶晶美妆防晒品类依然畅销无阻。

另一个影响防晒品类销售的因素则是品牌和产品。当被问及防晒品类是否受到疫情影响时，福建时尚女友化妆品连锁总经理王长平简明扼要地说道：“几乎没有影响，如果有的话，一定是因为品牌和产品不符合顾客的需求。”

对此，贾睿认为，防晒品类销售下滑，品牌和产品造成的影响或许比疫情更大。他指出，进口防晒产品销售表现会更好：“因为客户层次不同，进口防晒产品的客群相对高端，护肤意识和购买能力也比较强，在疫情期间也不会放弃防晒的习惯。”

当前消费者对防晒的认知已有了很大提升，他们购买防晒或许不仅是为了防止晒黑，也可能是为了防蓝光、对抗光老化，这也是防晒品类在CS渠道由季节性产品向常规护肤品类转变的主要原因。另外，疫情下，本来就有一层口罩在脸上，透明无感、无油的防晒产品也会备受追捧。也正因此，防晒品牌和产品的选择对于门店是否能够在防晒季实现增长同样具有重要意义。

从记者得到的化妆品店反馈可以总结出，防晒品类在线下的前进势头并未消减，线上虽然强势，但线下的沃土也不会贫瘠。与其埋怨环境带来的重重困难，不如静心潜行，用心读懂顾客，于点滴细节中发掘出每一个品类的内生增长动力。