文丨化妆品报记者 江梦茜

从“国货”到“国潮”，消费群体与消费观念在更迭换代，如何把握新消费文化语境、拥抱新风口、演绎新消费文化，美妆品牌们正在用行动书写着自己的答卷。

自2017年起，国务院批准每年5月10日设立为“中国品牌日”，昨日，第四届“中国品牌日”如期举行，在各地、各平台，助力国货品牌的活动也正如火如荼地进行。

昨晚8点，淘宝头部主播李佳琦的直播间未播先热，央视主持人兼国家级“段子手”朱广权来到李佳琦直播间，曾引发全网关注的“小朱配琦”带货组合再度合体，开启“中国品牌日”专场直播。据悉，该直播是由中央广播电视总台“品牌强国工程”联合天猫举办的中国品牌定制专场，在央视新闻客户端、央视新闻微博号、淘宝直播三大平台上拉开帷幕。

据统计，当晚在李佳琦的直播间，共有23个优质国货品牌上架销售。作为唯一入选的底妆产品，玛丽黛佳900目精华霜上架后秒空，为当晚直播成绩单画出了浓墨重彩的一笔。

“日落不是岁月的过，风起不是树林的错，如果你的品牌被岁月淹没，说明你不是经典国货。”直播中，朱广权以rap的形式唱出了他对于经典国货的理解，引发网友热议。在为玛丽黛佳美妆产品带货时，“触及知识盲区”的朱广权，引发密集笑点，也为产品聚集了大量热度。“第一个进入丝芙兰的国货品牌”“革新的粉底霜”“900目精华粉底霜‘目’的含义”等品牌与产品的亮点也于也无形中占领了消费者心智。

在“小朱配琦”生动的“种草”下，玛丽黛佳900目精华粉底霜上架秒空，成为当晚直播中美妆品类销售额第一名，“国货之光”实至名归。

抓住国货复兴趋势，900目精华粉底霜引领美妆“国潮”

在线导购平台返利网日前发布的一组数据显示，2019年1-8月，各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%，95后成为“国潮”最大支持者，贡献了超过25.8%的销售额。

而阿里研究院描绘的中国品牌典型消费群像谱显示，当下的主要消费人群有三大类：一是 95 后年轻群体，二是中产高消费群体，三是小镇青年。

随着新兴消费群体与新中产对国货的关注与日俱增，新国潮崛起，已经成为新消费文化语境下中国品牌发展的必然趋势。自2018年国潮元年后，越来越多国产品牌加入了这场“新国潮”赛道，玛丽黛佳便是其中之一。

此次，以“促消费，扩内需，展品牌”为主题的“国潮直播”便是顺应国潮趋势的活动。采用线上线下结合、大屏小屏互动、媒体融合传播等组合拳的形式，“国潮直播”在中国品牌日这个特殊时间点，立体展示了参加活动的企业品牌，带动了企业产品销售，增强了企业品牌曝光度，也提振了企业信心。

玛丽黛佳定义着“国潮”，“国潮”也正在赋能玛丽黛佳。

在这场全网参与的现象级“国潮直播”中，900目精华粉底霜凭借着过硬的产品实力，成功拿到入场券。除了独家专利技术，轻薄滋润的体验感与极具话题的“包子”粉扑也是玛丽黛佳在国货浪潮中脱颖而出的关键。

乘着“国潮”东风，直播伊始便吸引了超过百万网友关注。据了解，该场直播最终在线观看人数突破1063万人，直播间点赞数高达2297.6万。上架即秒空的玛丽黛佳900目精华粉底霜不仅成为当晚直播美妆销售第一，也为玛丽黛佳在年轻消费者中带来了更多话题与热度。

值得关注的是，今天，央视新闻在微信公众号上发布了《国货正当潮！“小朱配琦”第二季，卖爆国潮精品》一文，回顾了中国品牌日“国货正当潮”专场直播，微信文章阅读量突破十万。文章中还穿插了朱广权体验玛丽黛佳美妆蛋的视频，让品牌与产品在舆论场中持续发酵，形成二次传播效应。

这场意料之中的“秒空”，产品力是关键

抓住国潮趋势，是900目精华粉底霜走红的先决条件，而真正让这款粉底霜爆火的，则是玛丽黛佳强大产品力的支撑。

对900目精华粉底霜上架秒空的销售成绩，玛丽黛佳创始人崔晓红表示“意料之中”。据了解，这已不是900目精华粉底霜第一次爆卖。早在4月份，900目精华粉底霜首发亮相佳琦直播间时就已创下单场售卖超过30000件，销售额突破500万的记录。

国货底妆在美妆市场中的价位大多是49-79元，而玛丽黛佳的900目粉霜以189元的高价位却创造出了高销量，深挖背后，原因有二，一方面，精研产品技术，升级用户体验；另一方面，关注新兴消费群体，挖掘产品社交属性，快速引爆直播间和社交媒体。

作为国内彩妆头部品牌，玛丽黛佳致力于打造独具一格的产品。无论是全球首创的第一支嫁接式睫毛膏、多米诺眼影、小蘑菇气垫，还是今天的骑士口红系列等都有其独特性，可以说对产品力的打造是玛丽黛佳品牌的基因。

据了解，900目精华粉底霜作为玛丽黛佳蘑菇底妆系列的新生代产品，从研发启动到上市，中间酝酿数年之久，除了坚持品牌对产品颗粒度的执着外，也更多考量了当下用户的社交偏好。

“作为蘑菇家族二代，900目精华粉底霜的研发聚焦点全部落在当下用户的需求和偏好上”，玛丽黛佳开发人员介绍，与传统气垫和其他粉底相比，900目设计了一张拥有900多个出粉孔的仿生弹力膜，并且每个孔径的大小与分布都经过精密的测算与实验。“这样的设计，是为了一扑子下去，完成900多下的脸部上妆操作，实现快速均匀上妆，早上能多睡5分钟！”

此外，凭借着独家研发的专利产品，900目精华粉底霜以只出不进的仿生膜设计，为膜下的精华粉底霜提供冰箱级的保鲜待遇。

除了900目精华粉底霜外，在社交平台上引起话题的“包子”粉扑，同样在当晚引发话题，“小朱配琦”的“神级”互动也让900目精华粉底霜快速引爆社交网络。过硬的产品力加上王牌流量的加持，也让玛丽黛佳以好用、好玩、有趣、有话题的形象“出圈”。

未来已来，玛丽黛佳以变革迎接新风口

2020年，不期而至的疫情改变了消费者的消费方式，也打乱了品牌发展的阵脚。后疫情时代，有的品牌按部就班，失去了节奏，有的品牌积极变革，寻找生机，以高效敏捷的组织力和拥抱变化的心态逆风起舞，而玛丽黛佳就是后者。

疫情之后，玛丽黛佳积极响应消费需求变化，推动复工，探索新型社交环境下零售的发展和各种可能。在玛丽黛佳CEO陈海军看来，玛丽黛佳的核心驱动力就是保持组织的高效与敏捷。

在线上营销与直播带货成为风口之时，玛丽黛佳第一时间抓住风向，作出反应：一方面，积极赋能代理商，推广并不断迭代社群营销模式，以“BIG DAY”为载体，将直播与社群营销相融合，为终端实体门店动销引流。另一方面，积极构建直播带货能力，对内组建直播团队，在淘宝、抖音、小红书、B站形成品牌的传播矩阵，对外与各大MCN机构建立战略合作关系，并推进与知名网络红人的深度合作。

玛丽黛佳的多项举措，对于后疫情时代，激发市场消费热情、引导用户释放被疫情压抑和冻结的消费需求，以及促进零售新经济的发展，都有着正向的推动作用。据悉，四月份，玛丽黛佳专场直播3场，混场直播近千场，仅专场直播就销售额突破2500万。

此外，近几年，依托创元集团的支持，玛丽黛佳提速彩妆产业生态链的创建，打通零售、物流、生产之间的通道。目前，玛丽黛佳可以做到“滚动计划、滚动生产，从下单到发货7天内完成”，正是这样敏捷的速度与强大的产业生态能力，让玛丽黛佳在直面变化与挑战中多了一分从容。

在消费行为全面发生改变的当下，玛丽黛佳以变革迎接新风口，并交出了满分的答卷。玩转新型社交零售模式、敏捷高效应对线下渠道变化，玛丽黛佳策力独行，为行业带来了新思路。据有关人员透露，玛丽黛佳即将进行一次更全面的组织变革，以更好来应对市场不确定性的挑战。

精心打磨产品力，积极拥抱新风口，秒空的900目粉底霜是玛丽黛佳正在引领美妆“国潮”的最佳佐证。国货正当潮，国货当自强。“中国品牌日”让全民为国货欢呼，但国货品牌想要“勇立潮头”，仍需要不断自我革新。如同中国品牌日标识中三个“品”字所传达的意蕴，期待更多“有品级”“有品质”“有品位”的优质国货产品为行业代言，为国货代言。