新冠病毒的影响已经波及到全球化妆品市场。对于日本企业而言，最大的重创恐怕就是 “MADE IN JAPAN”赖以生存的亚洲市场陷入了巨大混乱。即使是好不容易恢复平静的中国，也仍然在警惕着海外回国人员带来的新冠病毒反向输入。前途未卜的新冠疫情正在令化妆品行业风雨飘摇。在这样的市场环境下，欧莱雅集团展现出了惊人的快速应变能力和抗风险能力。
各大公司谋划进军“京东618”
巨大的中国市场在2月初局势严峻。在当地政府的通告下，百货商店和购物中心等商业设施相继进入临时停业状态。化妆品品牌的百货商店柜台、直营店也无法营业，销售额一度锐减了八、九成。自主品牌也同样陷入困境，一位大型厂商自主品牌负责人表示：“2月份的销售额只有去年的一半以下。”欧美品牌和中国品牌的境况恐怕也同样不佳。
“宅经济”的兴起为这个窘境带来了曙光。中国的O2O正在渗入生活的方方面面。外出受到限制的中国人可以在家里收到用智能手机订购的商品。快递员会自测体温，再将自己的体温告知配送目的地的居民，充分顾及到了害怕新冠病毒的消费者心理。从2月份超市“盒马鲜生”的网上销售页面来看，虽然护肤品也采取了网上销售的形式，但是最畅销的当然还是食品和水等生活必需品。从阿里巴巴的交易指数来看，化妆品1月24日-31日的销量与去年同期相比减少14%，2月1日-10日的销量则同比减少27%。护肤品的同期销量也分别减少了7%和20%。
不过，以2月上旬的线下停止为契机，商家开始转向数字化运营。著名KOL李佳琦在2月5日再度开始商业直播，薇娅则在2月8日再度回归。京东提前恢复了物流，阿里巴巴则紧随其后。借此时机，化妆品品牌也开始了翻身仗。
走在前列的是欧莱雅集团。例如，兰蔻在2月10日进行了优惠活动，销售额达到2800万元人民币（约合4亿2000万日元），于2月12日开设了京东旗舰店，一举赢得200万人的关注。接着，3CE借助2月11日的优惠活动狂赚8500万元人民币左右（约合12亿7500万日元）。而宝洁旗下的OLAY也在2月10日的优惠活动中一举拿下了大约6200万元人民币（约合9亿3000万日元）的业绩。
日本品牌的初期行动虽然较晚，但配合着3月8日国际妇女节，借助天猫举行的“女王节”优惠活动也赚足了存在感。深受女性欢迎的化妆品和美容相关产品十分畅销，2020年交易指数位居前三的是兰蔻、雅诗兰黛和SK-II。这三大品牌的交易指数增长率（与去年同比）分别为175%、221%、116%，而资生堂、CPB、怡丽丝尔、NARS、IPSA超过200%，黛珂超过150%，取得了不逊于欧美品牌的佳绩。
而欧莱雅中国针对实体门店相继关闭的境况，重新调整销售策略和宣传策略，加强了对线上的投资力度。中国化妆品企业管理者感叹道：“欧莱雅的这一决策快得令人惊讶。日本企业的体制根本无法与之相比。”而日本企业的海外负责人表示：“欧莱雅在中国香港地区也没有停止宣传。与对舆论动向过度敏感的日本企业不同，欧莱雅的决策让人感到了坚定的自信和决心。日本企业需要做的，不就是在加速本地化的同时，将录用的当地员工的意见反映到经营决策中去吗？”
但是，厂商无暇喘息。面向6月18日的大型促销活动“京东618”的竞争已经打响。依靠积极的数字化投资赢得了更多拥趸的欧莱雅等厂商，正在着手展开包括线下在内的攻势。而且，化妆需求的发掘也会左右竞争。足不出户的女性不会与别人见面，因此不会化妆。自主品牌厂商的骨干员工表示：“实际上，即使宅经济发展活跃，化妆品和卸妆品的增长也会停滞。女性只要尝试过一次不用化妆和卸妆有多么轻松，就很难激起她们对化妆品和卸妆品的购买意愿了。”但是，长期的居家隔离让中国人的外出意愿前所未有地高涨。随着化妆品品牌不断制定策略，势必会诞生热销商品，品牌间的较量和比拼将会更加激烈。
“宅经济”在商圈狭窄的中国香港地区兴起 万宁、唐吉诃德表现亮眼
中国香港地区的市场状况也非常严峻。自今年1月25日前后开始，新冠病毒的影响日益凸显。整个零售业1月的销售额与去年相比减少21%，仅化妆品一项就减少了32%。根据当地流通企业的数据，2月份显示出进一步跌落的趋势，企业员工说道：“学校停课，人们也开始居家办公。香港政府呼吁民众停止不必要的外出，消费品的销售状况也接近了最坏的状况。”
与日本相同，中国香港地区也发生了新冠疫情抢购。民众四处抢购厕纸、纸巾、洗手液、口罩、卫生巾、纸尿布等日用品。中国香港的广告宣传限制不如日本严格，因此各大厂商接连给商品换上了宣传“杀菌能力”的广告贴纸。日系商品中，花王和LION的应对十分迅速。过度的宣传攻势也已打响，有些外国厂商甚至在牙刷上贴出了“杀菌”的广告，令人啼笑皆非。
令人意外的是，香港流通的业绩却是两极分化。当地的化妆品专卖店Sasa业绩惨淡。由于这几年一直专注于向中国内地游客销售，因此当地顾客对其敬而远之。在新冠病毒的影响下，中国内地游客锐减，Sasa的121家门店中有20家门店被迫临时停业。2月份由于业绩低迷而停止订购新冠病毒应对商品以外的商品，董事的报酬削减了75%。当地企业直言不讳地表示：“厂商在Sasa的销售额减少80%-90%已是常态”。
成绩斐然的门店中，堂吉诃德名列榜首。对于苦于业绩低迷的厂商而言，堂吉诃德可谓“神一样的存在”，其化妆品的销售状况仅减少了个位数。堂吉诃德1号店（尖沙咀）、2号店（荃湾西）均采取了“用日本食材招揽当地顾客，让他们顺便购买化妆品等商品”的策略，并大获成功。而且，由于不在日本销售，堂吉诃德向各大厂商积极呼吁开发堂吉诃德海外专用商品。想要获得销售额的各大厂商也给予了响应。结果，堂吉诃德的差异性得到提升。另外，由于市场环境恶化，堂吉诃德不失时机地进行了房租谈判，最终决定在初夏（6～7月）开设铜锣湾店。4号店的场地也已敲定，堂吉诃德在香港将新冠疫情的危机变成了机遇。
当地药品商店万宁的业绩降幅保持在10%～20%。与Sasa相比，香港人更喜欢光顾万宁。另外，万宁开始尝试从因Sasa停止订购商品而陷入困境的厂商、代理商进货。当地企业表示：“万宁展现出了要携手共克制造和销售都艰苦的姿态，他们说即使是此前从未涉及过的种类，也会通过合作来扩充店面商品，如果销路好，还会保留为固定商品。紧盯新冠疫情平息后的形势而向万宁输送商品的企业正在不断增加。”而同时失去了顾客和客户的Sasa则被逼到了生死存亡的关头。
另一方面，中国香港地区和中国内地一样兴起了宅经济，电商的使用者有所增加。例如，最大型电商网站“HKTV mall”2月的销售额与去年相比扩大至2.7倍。万宁的采购员将此视为商机，从万宁辞职而着手成立电商。虽然有人说电商在香港这样的狭窄商圈很难发展，但当地流通业仍然要转变策略，“购买行为很可能会发生转变，因此要加强数字化投资”。
印尼出现“罢买运动”征兆
其他国家和地区的化妆市场也是风雨交加。在气温和湿度高的泰国，空调凉爽的购物中心平时都大受欢迎。然而，1月13日中国游客被确诊感染，1月22日当地人出现感染者。民众的自我抑制借此展开，购物中心一直处于开店停业状态。在同样高温多湿的新加坡，200家以上的购物中心也门可罗雀。两国都无法和流通企业进行商谈的状态一直在持续。
而在中国台湾地区，尽管新冠病毒的防治政策正在进行，化妆品的销售状况却不容乐观。感染者和死亡者虽然少，但在过度严苛的新冠病毒防治政策下，市内人烟稀少。比如，办公大楼的入口集中为一处，测量体温后才能进入，每栋大楼都必须如此。另外，在政府指定药店购买口罩，需要出示健康保险证。每周只许购买一次，每次只许购买规定数量，这一机制虽然没有导致上门顾客减少，但是“大家只是买完口罩就走，根本没有化妆意愿”，大型厂商的台湾地区负责人无奈地说道。
印尼的状况则稍有不同。报道称，当地误传新冠病毒的传染源是日本人，导致拒绝入店、拒绝乘车等针对日本人的歧视行为频频发生。另外，2月25日雅加达东部暴发洪水，导致住宅区被淹。民众将其归咎于建在高地的永旺梦乐城雅加达花园城店，于是一些居民对永旺梦乐城进行打砸，商城被迫暂时关闭。大型厂商ASEAN负责人表示：“雅加达周边的气氛充满了火药味，如果他们对日本人的厌恶感再度升级的话，只怕会发展成针对日本产品的罢买运动。”
对于以“MADE IN JAPAN”为武器谋求增长的日本品牌而言，新冠病毒的全球性传播无疑是始料未及的事态。病毒感染在高温多湿的东南亚持续扩大，需要认清的现实是，新冠疫情需要时间来平息。看来日本品牌的隐忍时期仍会持续下去。
（注：转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》，协助单位：日中化妆品国际交流协会）