文丨化妆品报记者 胡奇

2019年，天猫上一共诞生了16个年成交额突破10亿元的美妆品牌，包括完美日记、WIS、透真在内的5个新锐国货品牌，年成交额突破了5亿元。这份来自线上的成绩单足以让诸多实体零售的从业者们艳羡不已。

在国内美妆市场大牌林立、竞争激烈的背景下，仍有诸多新锐美妆品牌在线上闯入了消费者的视野，凭借内容电商、社交营销的风潮，迅速响应消费者需求。这些主打高性价比、高颜值、个性化的美妆产品聚焦新一代年轻消费者，并俘获了大批拥趸。

于是，拥抱渠道融合成了业内最热议的话题，一时间，数字化转型、新零售、社群营销、直播带货等字眼成了高频词汇。一场疫情，加速了实体零售迈向线上的步伐，但却有不少人跌入了渠道融合的误区。

当我们在拥抱渠道融合时，我们只是在拥抱新的销售渠道吗？

当我们在拥抱渠道融合时，我们只是在拥抱新的消费群体吗？

当我们在拥抱渠道融合时，我们只是在拥抱新的营销方式吗？

显然，这一步跨越并非如此简单。实体零售转型线上最大的难点在于基因，怎样把电商的基因融入到实体渠道内是更应该提前明晰的问题。

首先，化妆品在不同渠道的运作模式都已渐趋成熟，线上线下并非是此消彼长的关系，其消费人群也存在显著差异性。

伴随着互联网成长的新一代年轻消费者，他们并不迷恋国际大牌，而是更注重高性价比和产品的新鲜属性，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》就将新兴美妆消费人群形容为“多金的国货拥护者”“极致追求的彩妆达人”“美妆尝鲜党”“更讲究的成分党”和“黑科技发烧友”。

在线上成功出圈的新锐国货品牌在理解新兴消费者方面更具优势，对私域流量、社群营销、消费者互动等方面持续不断地探索，对成分、包装、成本控制等方面不厌其烦地钻研，并将获取的有效信息融入品牌开发的每一个环节，最终凝聚成品牌独特的电商基因。

缺少了电商基因，实体零售拥抱渠道融合不过是一句空话。

值得注意的是，从线上萌芽并快速成长起来的电商品牌同样有着一个进军线下渠道的梦想，从早期的淘品牌到如今的新锐国货都是如此。

电商品牌转战线下，是实现品牌溢价的一个有效手段。要把在线上渠道的影响力，迁移至线下，迅速培育渠道以及挖掘消费者。一方面，互联网渠道红利消失，低成本获客变得越来越难；另一方面，新锐国货美妆品牌尚处于品牌化初期，在资本共同推动下，不断有新的“国货品牌”诞生，持续烧钱补贴大战在所难免，寻求多渠道发展其实并不意外。

在化妆品领域，膜法世家、御泥坊、阿芙精油等淘品牌很早之前就尝试布局线下。御泥坊产品目前已上架全国3000多家屈臣氏门店、400余家沃尔玛、各大城市化妆品专营店、香港的屈臣氏、万宁等，实现线上线下全渠道融合加速发展。同样，膜法世家也在线下积极布局单品牌体验店以及CS网点。

在新锐国货品牌中，完美日记也是鲜明的代表，目前已拥有40多家门店，预计2021年将达到600家。

在具备电商基因的新锐国货品牌的渠道战略中，渠道一直是互补的，线上的流量和推广资源可以贡献到线下，而线下的初次体验消费也能够为线上的复购创造更大可能性。

另外，消费场景的多元化，也在逐渐改变新兴消费者对线下门店的认知，线下门店的价值也就需要重新评估。探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话，解决线上信息不对称的壁垒，输出适合当代消费者的零售形态，进而不断在品牌上和用户共鸣，吸引同一频率上的消费者，是线下渠道需要思考的核心问题。

想要建立属于实体零售渠道的电商基因，在5月20日，由《化妆品报》主办、百雀羚独家总冠名的2020国际化妆品e博览上或许能够找到答案。

在此次参展的备受消费者追捧的新锐国货品牌中，既有靠国潮元素火速走红的彩妆品牌美康粉黛，也有致力打造极致性价比的潮酷品牌Colorkey；既有以面膜品类引爆线上的美妆品牌WIS，也有借力淘宝直播一步步做大做强的本土护肤品牌赫丽尔斯；既有主打玻尿酸次抛原液的国货之光润百颜，还有“十年调一香”国货香水销冠冰希黎……

总之，我们相信，在e博览登云上网的品牌，既能满足线上品牌拓展线下的诉求，也能满足线下品牌转型线上的尝试。这里不仅有全国各省最具实力的代理商与零售商有采购网红爆品的需求，也有大批线上零售分销、MCN对强势国妆的采购需求。这是一场真正融合线上线下渠道对接的盛会。

在消费者的心里，是没有线上和线下之分的，哪里能提供他们需要的商品和服务，他们就去哪里。那么，作为行业从业者的我们，为什么要作茧自缚、画地为牢呢？5月20日，来e博览，遇见破茧成蝶的自己！