文丨化妆品报记者 江梦茜

对于众多品牌的节日营销来说，520是为情侣打造的浪漫节日。打破常规，泊伊美汇在5月20日推出闺蜜节，重新定义520情人节，以新概念、新创意建立了属于泊伊美汇的品牌识别，并以“520闺蜜节”为记忆点，持续打造具有影响力的“超级品牌日”。

作为发家于河南省的本土连锁，泊伊美汇在不到五年时间里，在全国30多个城市开出超过160家门店，位列2019年中国化妆品百强连锁店第58名，称其为行业“后浪”，毫不为过。在活动营销上，相比于“前浪”们传统的打折促销，“后浪”的玩法更让人耳目一新。

去年，泊伊美汇“520闺蜜节”横空出世，以新颖的活动形式让“520闺蜜节”在消费者心中留下了深刻的印象，并在客流、销售额上均取得了突破。今年，“520闺蜜节”恰逢疫后重启的关键时期，泊伊美汇依托活动营销，逆势“起舞”。据了解，今年闺蜜节期间，泊伊美汇单店单日最高销售额超过28万，面膜销售超过120万片，整体销售额同比增长10%。

打造这场品效合一的“520闺蜜节”，泊伊美汇是怎么做的？

全域资源推广闺蜜节 泊伊美汇门店客流翻倍

“疫情之后，零售行业充满了不确定性，非常艰难，在这种情况下，有超过30家品牌方与我们共同努力，助力零售复苏。”泊伊美汇创始人吴栋认为，“520闺蜜节”的成功，首先应当感谢合作伙伴的支持，其次得益于泊伊美汇对于流量的挖掘，以及线上线下一体化运营的发展思路。

疫情之后，消费者对于线下购物的戒心尚未消弭，想要吸引消费者进店消费，需要花费比平时更多的心思。早在今年3月，复工后的泊伊美汇就将引导顾客返店作为工作的重点，在线上，依托原有的社交电商、大V号引流，深耕公域流量转化私域流量；在线下，利用IP主题社交店铺的优势，通过创意促销活动拓展门店新流量。

早前的流量积累，为“520闺蜜节”的高人气打下了坚实的基础。“为了让此次闺蜜节更高效的触及消费者，泊伊美汇调动了全域资源为‘520闺蜜节’推广加持。”据吴栋介绍，去年的活动主打线下门店，但今年“520闺蜜节”则线上、线下同步进行。

与去年“写下和闺蜜之间的故事”不同，今年“520闺蜜节”以“你是我的姐妹·也是我的宝贝”为主题，以线上“拍”视频的形式，展现闺蜜之间的故事。为了提高粉丝参与的积极性，泊伊美汇在抖音发起#和闺蜜17斩男#话题，粉丝在该话题中上传与闺蜜之间的创意视频，就有机会赢得美妆大礼包。截至目前，线上参与#和闺蜜17斩男#的互动短视频已经超过500个，播放量超过3200万人次。

除了通过短视频平台链接目标消费者，泊伊美汇还联动30余家购物中心与超过160家门店，通过公众号与社群互动的方式形成宣传矩阵，为“520闺蜜节”造势。为契合活动主题，泊伊美汇线上商城同步全面改版。

线上宣传打响了“520闺蜜节”的“前阵”，但吸引线下客流，门店氛围更重要。

“虽然现在商场客流依然没有疫情之前多，但是闺蜜节开始后，商场的大部分客流都可以汇聚到泊伊美汇。”吴栋告诉记者，作为活动主战场，泊伊美汇线下门店设置了网红打卡区，闺蜜可以在门店内拍摄创意视频参与话题互动。此外，活动期间，还有泊伊美汇BO妹学院的老师，连续五天，每天12小时在店内直播，为消费者带来多元化的购物体验。在全域资源的合力推广下，“520闺蜜节”也让泊伊美汇门店实现了客流翻倍。

打造品效合一的“520闺蜜节”

“对于泊伊美汇来说，闺蜜节不仅是一场超级大促，更是从情怀出发，照顾女性消费群体情感需求的活动。”吴栋告诉记者，打造“520闺蜜节”，守护闺蜜情，是泊伊美汇对于“开启美好精致生活方式”这一企业使命的践行。

在满足女性消费群体的情感需求的同时，泊伊美汇为活动定制了9款限量全能闺蜜礼盒，搭配面膜、护肤、彩妆、香氛等多种美妆产品，满足女性消费者多样化的消费需求。而这其中，最受关注的产品，无疑是包含52片面膜的全能闺蜜面膜礼盒。

解析这款面膜礼盒“走红”的原因，吴栋认为，原因有三，首先，面膜作为应季品，需求量大；其次，优选14种进口品牌面膜，该款礼盒能让消费者一次尝试多种品牌产品；此外，该款礼盒涵盖多款功效面膜，能满足消费者多重护肤需求。

以店铺IP为创意元素，今年闺蜜节期间，泊伊美汇再次推出了限定文创产品：文创BO妹化妆箱。购买299元的限定款闺蜜礼包，即可获赠化妆箱，高颜值且极具少女感的化妆箱在门店内也成为了“新晋”引流品。

正如吴栋在接受《化妆品报》抗疫专题采访时所说，门店恢复元气不能等到疫情过后。在疫情防控常态化的当下，“520闺蜜节”的又一次成功，不仅展示了泊伊美汇迎接挑战的“向前” 姿态，也为行业疫后重启树立了标杆。吴栋表示，“520闺蜜节”，不止于现在，更是泊伊美汇每年都会做的超级品牌日。