文丨化妆品报记者 李硕

在美妆板块，今年天猫618的开头，比去年猛烈得多。

1分钟销售额破1亿元，22分钟销售额破5亿元。天猫618开场1小时后，全场乳液面霜销量同比增长100%；香水销量同比增长97%；口红销量为49万支，是平日的32倍……同样在1小时内，618全场口罩售出400万只，环比平日仅增长120%；而口红则售出49万支，是平日销量的32倍。尽管两种商品属性不同，销售爆发力有所差异，但自3月以来，口罩销量一直成下降态势，而口红等彩妆品类的销量则一路上扬，这也在一定程度上显示着消费新动向。

品牌维度上，国际美妆品牌在618实现了销售的强势爆发。

开场1小时后，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay的销售额即突破1亿元；2小时内，雅诗兰黛、SK-II、HR赫莲娜等61个美妆品牌销售额超过去年全天。

此外，自618预售启动以来，被平台视为今年最大增量机会的淘宝直播，场次已超过140万场。频频预热下，淘宝直播部门开场后，1个半小时成交即破20亿元。

淘榜单公布的天猫618期间第一份淘宝直播榜单显示，在5月25日至5月31日期间，天猫商家自播TOP20榜单（根据账号直播直接引导成交金额与预售预测成交金额之和进行计算）中，美妆品牌官方旗舰店占据半壁江山。其中，雅诗兰黛位列第一 ，欧莱雅、兰蔻旗舰店分列第三、第四两席。后、SK-II 、资生堂、Olay 、HR赫莲娜、娇兰、雪花秀、Dr.Arrivo、海蓝之谜等品牌的官方旗舰店也纷纷上榜，而国产品牌无一在列。