文丨化妆品报记者 李硕
如今，互联网已然催生了一个连接了亿万人的“数字外场”。在那里，海量数据将商业环境的变化速度、幅度提升到了新高度，也让企业面临着更加不确定的、个性化、碎片化的市场需求。
在疫情风暴中，许多企业正将数字化转型由可选项，变为必选项。其中，美妆行业恰恰是一个由消费者高度驱动的行业，是会员价值和复购率极高的行业，也是最先受数字化浪潮推动的行业之一。
随着流量红利消失，获客成本提升，可规模化的精准营销、高效的产品创新能力以及全链路的数智化，正成为美妆企业业务增长的制胜关键。从去年开始，致力于打造高科技美妆企业的伽蓝，进入数字化转型轨道，并正借数智化力量革新行业传统商业模式。
过去多品牌、多渠道运作的伽蓝，内部系统建设呈烟囱状，这些“烟囱”导致企业内部的数据缺少流动，阻碍企业精准、高效运营。如今，数智化转型中的伽蓝正“拆掉烟囱”，打通全链路数据，并使之标准化、规范化，从而实现了精准化营销策略、消费者人群化运营和创新产品研发导向。
动荡时代最大的危机不是动荡本身，而是延续过去的故事逻辑。在美妆企业数字化转型的队列中，伽蓝是最先为自身打造数据中台的企业，而起到带头效应的“伽蓝经验”也值得行业借鉴与探讨。
为此，《化妆品报》专访了伽蓝大数据中心项目总经理钟卫，对伽蓝的数字化转型经验与规划进行了深入交流，以下为采访内容节选。
△ 伽蓝集团大数据中心项目总经理 钟卫
《化妆品报》：伽蓝进行企业数字化建设的出发点是什么？
钟卫：伽蓝数字化转型的出发点是消费者和市场的改变。在互联网浪潮驱动下，市场环境日新月异，消费者在消费观念、触媒习惯、购物偏好等方面都发生了巨大变化，企业经营所面临的挑战也越来越大。我们需要改变对市场的认知，改变营销手段，改变与消费者的沟通与触达方式。互联网时代，数字为王，必须以数字化为武器，来武装我们的经营手段。相应地，企业内部的支撑力量、组织、业务流程也要相应向数字化转型，以适应经营手段的变化。
《化妆品报》：面对今年的特殊环境，伽蓝在数字化营销上有哪些成功案例？
钟卫：疫情发生后，线下线上渠道都受到了不小的冲击。无边界的数字化营销，成为企业趋利避害的最佳武器。伽蓝集团自然堂品牌同阿里云合作，以线下优质购买人群作为种子，通过阿里云全域数据中台，进行人群画像分析，并在线上平台放大。一方面，通过阿里妈妈进行广告投放，实现人群放大裂变；另一方面，与天猫行业端商务合作，通过展示资源位，实现对目标群体的精准触达与曝光。
从结果上看，38节期间，自然堂品牌线上消费者资产总量增加了5千万，广告投放roi提升90%以上，人群点击率提升了200%，取得了非常好的结果，成为与阿里进行数字营销共创的show case。在自然堂品牌完成第一波合作尝试后，伽蓝集团其他品牌也陆续借鉴该模式，推进全域数字化营销。
△ 2020阿里云新零售快消行业线上峰会现场
《化妆品报》：伽蓝企业数字化建设的整体规划如何？
钟卫：伽蓝数字化建设主要分前台、中台、后台三方面，以轻前台、大中台和稳后台的思维，打造集团数字化生态体系。
其中，前台建设包括渠道终端和媒介，包括所有消费者终端触点，以及与之匹配的前台应用系统；
中台是集团数字化能力建设的核心模块，目前分两个部分：一个是业务中台，一个是数据中台。在业务中台方面，由于不同应用系统涉及到不同的能力域，比如会员域、商品域、支付域、订单域等。因此，集团会将前台操作系统的应用能力聚类成为一个个能力领域。当有了业务中台的能力之后，业务前台可以直接调用、组合这些不同的能力域，从而形成前端应用能力；
数据中台则像是“数据加工厂”，将各种应用系统、媒介终端获取的数据沉淀到数据中台，进行打标、清洗、分析和赋能，反过来服务企业的业务决策。目前，伽蓝数据中台，分别从消费者端、产品端、销售端等维度出发，规划不同的数据产品。数据中台一期预计将在今年下半年上线。
《化妆品报》：当下，“数据中台”是企业数字化建设的热门词，在数据中台建设上，伽蓝有哪些经验分享？
钟卫：集团围绕的一个大的原则是：一切的业务都要数据化，一切的数据都要业务化。我们希望所有的业务都能以数据的方式沉淀下来，所有数据通过沉淀和分析都能为未来业务提供指导。通过一系列数据产品的建立，让集团各个品牌，不同的决策层，从不同维度，获取数据中台带来的数据分析和应用支持。
我们希望业务中台在不同维度实现价值功能，对于数据产品，最基础的是要实现数据可视化的分析；二是，要在可视化的基础上，通过数据组合性分析，实现业务评估和业务指导；三是，实现决策参考，让历史数据通过算法得到的经验、趋势影响决策；四是，在未来，实现智能自动化，数据不需要人的过多干预就能跑起来，自动地影响业务决策。
《化妆品报》：就当下的美妆行业而言，数字化将为企业商业模式创造哪些差异化价值？
钟卫：数字化是互联网时代最强有力的生产力，将驱动企业建立同数字化生产力相匹配的生产关系，比如企业内部流程、组织升级，从而实现企业在商业模式上的突破，对传统企业来讲，这是DNA的改变。
△ 自然堂富勒烯微导发光面膜
例如，在前几年，直播只是一种营销手段和流量获取来源，但随着数字化经营方式的演进，直播已经变成了一种商业模式，借助于此，品牌并正以更短的链路，实现同消费者的沟通和交流，消费者可以最短的链路，实现对品牌的认知、购买到忠诚转化。