文丨化妆品报记者 江梦茜
6月6日，在首届广州直播节上，腾讯青腾汇、微信小程序、腾讯微视联合发起“青腾集市联播计划”，以“CEO直播带货节”开启了明星联手总裁跨界直播带货的新玩法。此次活动邀请了8位重量级CEO和高管，两两组合直播带货，以跨界的碰撞带给消费者线上购物新体验，而与美特斯邦威合作的丸美（丸美股份603983.SH）是唯一受邀参与此次活动的美妆品牌。由“国民女神”赵薇担任的“全民选品官”与央视主持人涂经纬担任的青腾集市主播也为活动带来了人气与热度。
总裁带货，不止于产品
在直播带来巨大流量的风口下，总裁们躬身入局进入直播间，已经成为一股潮流。与此同时，参与直播的总裁们，也成为了品牌形象的代言人。在此次直播中，“深谙种草”之道的丸美CEO孙怀庆化身丸美“首席产品经理”，将丸美每一款眼霜产品的核心成分、具体功效、主打人群讲解的淋漓尽致，以专业的眼部护理知识为丸美品牌“代言”。
孙怀庆与赵薇、涂经纬联合带货也成为此次直播的一大亮点。在丸美眼霜介绍环节，赵薇与涂经纬搭档主持，联合为丸美产品背书，而孙怀庆更是表现出超强“种草”实力，在他有逻辑，有感染力，有干货的讲解后，赵薇和涂经纬被瞬间圈粉，纷纷拿起产品上手试用，为直播间产品带来热度。
跟以往单一明星或者单一企业家的直播相比，“人气明星+总裁”搭档直播可以利用各自的专长与优势进行互补，明星利用IP人气和人设优势，企业家总裁利用专业讲解能力优势，给直播带来“热度”+“专业”的双重效果助力。
“在我看来，直播分为三种等级：第一种是最基础的带货直播，靠促销政策达成带货目的；第二种是进阶的种草直播，通过具有鲜明人设且有固定知识受众的KOL对产品力展开阐述，将产品种植到用户心里；第三种是更高阶的专家直播，他们具有专业背书，有相对大的行业格局观，能对品牌和产品进行权威解读。” 对于直播，孙怀庆有着独到的见解。
产品，是品牌的源动力
此次直播中，与总裁孙怀庆专业的“种草技巧”相匹配的，是丸美极具匠心的产品。此次直播中，丸美采取“爆品策略”， 每一款上架产品均是引爆市场的口碑型单品，其中包括第5代丸美小弹簧眼霜、朱正廷代言的新品丸美小红笔眼霜以及丸美不怕黑眼圈眼霜等产品。
作为丸美的镇牌之宝，丸美小弹簧眼霜以弹力蛋白为主打成分，致力于实现快速紧致淡纹的功效，并采用日夜分时护理的专业设计，满足眼部肌肤日、夜不同的护肤需求。“自2007年推出，丸美小弹簧眼霜至今发展到第五代，累计销售超1000万瓶，好的产品经得起时间和市场的检验。”孙怀庆表示。
除了当家产品外，“丸美小红笔”也成为当晚直播间的焦点。“这是丸美第一支导入仪眼霜，科学配比3D胜肽与24K棒状纳米金，并突破性地将高端美容仪和高端眼霜合二为一。”孙怀庆介绍，该款眼霜不仅科技感十足，也是专为18-29岁女性用户打造的产品，并直击年轻用户熬夜导致的黑眼圈、眼部浮肿等肌肤问题。目前该产品年轻客群占比超60%，成功帮助丸美在年轻消费者心目中树立了高品质的品牌形象。
“产品，是品牌的源动力。只有把产品做好了，这个品牌才立得住，让顾客回购的理由只会有一个，那就是产品好用。” 在丸美CEO孙怀庆看来，只有好的产品才能留住消费者的心，才能为品牌长效赋能。丸美作为东方眼部护理的专家，十八年来一直专注于眼部肌肤护理，丸美成长为中国眼霜头部品牌, 正是凭借着强大的产品力。
构建私域运营系统，赋能品效合一
在新零售直播风口之下，“直播+私域”已成为现今品牌营销的新标配。为了将“美”传递给更多的消费者，丸美也踩着新零售“潮”的鼓点，加速了新零售转型升级，此次跨界联合直播便是丸美构建私域运营系统迈出的重要一步。
此次直播全程在微信小程序进行，这也是丸美首次尝试自建小程序直播。依托腾讯青腾汇大平台曝光，丸美首次打通了从公域获取流量，到导入”丸美云店”直播小程序自有私域流量池，再到预热、订阅到直播观看，最终购买转化的整条链路，成功实现用户互动与商品销售的闭环。此外，丸美将流量进行转化、初步沉淀，也为品牌私域流量营销建设打下坚实基础。
值得一提的是，此次丸美还与美特斯邦威展开了跨界联播，在自有小程序互挂双方品牌商品，实现了产品的跨界互补，让双方品牌都得到“双重”曝光和销售转化。与此同时，微信生态下的青腾集市小程序、微视等公域平台同步参与直播曝光，并打通销售，帮助丸美成功实现了声量与销量双突围。
直播竞争愈演愈烈，价格战从线下来到直播间，但丸美掌舵人孙怀庆对于眼下的局势显然有着清醒的认识，他认为，同质化地打价格战，最后引发的只能是品牌的低端化，光靠价格战带不来忠诚的客户，他也强调不会用低价去讨好电商时代，但会利用电商时代的流量红利去推广品牌力。
企业营销忌急功近利、盲目跟风，沉淀品牌文化和内涵才是品牌建设方向，真正的成功者，都是长期主义者。正如孙怀庆所言，“热爱一件事，就不要被其他事情诱惑，不要被其他压力左右，长期坚持一定能收获好的结果。”