文丨化妆品报记者 胡奇

一年一度的618又要来了，一场电商购物狂欢即将拉响，几乎所有电商平台的品牌和商家都在绞尽脑汁构思营销方案，只为在这场年中购物节战役中赢得一席之地。在经历了疫情隔离之后，最大程度地激活购买欲成为这场营销大战的重点。

很显然，在吸引消费者注意力的比拼中，足够“诱人”的产品宣称是最直接也最有效的出圈方式。然而，却有不少品牌和商家为此打起了擦边球，在违法宣称和虚假宣传的边缘疯狂试探，美名其曰“技术引流”，实际上却是在钻监管的空子。

《广告法》《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》《化妆品卫生监督条例》等规范文件在前，还有哪些“法外狂徒”在618来临之际试图暗度陈仓？

没有医疗的命，得了蹭流量的病

2019年1月10日，国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，明确指出宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念宣称属于违法行为。2020年1月2日，国家药监局再次发文指出，市场上常见的“械字号面膜”“医美面膜”，实际为医用敷料，属于医疗器械范畴，而非化妆品范畴，按照规定，医用冷敷贴不可宣称为“面膜”。

而记者发现，在天猫旗舰店内仍有品牌宣称自己为械字号医学美容护肤品，并将产品明确标识为“面膜”，还出现了抗敏的宣称。

国家药监局在《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》的科普文章中早已明确表示，医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语均为禁用词，药用、抗敏赫然在列。将医用冷敷贴宣称为面膜，又为面膜添上了抗敏的功效，简直是顶风作案。

同样被禁用的还有“生发”一词，这在防脱洗护品类的产品宣称中十分常见，踩雷的不仅有英国Grow Gorgeous等海外品牌，还有索芙特、阿道夫等知名国货品牌。在防脱育发功效的基础上加上一个“生发”，对消费者而言，意义就完全不一样了。

值得注意的是，资生堂旗下的洗护品牌SERUM NOIR（不老林）也有一款宣称“生发”的产品，在天猫国际的资生堂集团海外旗舰店中，这件产品已被下架，但在另一家日本连锁企业的海外旗舰店中，该产品仍处于正常销售状态。

除此之外，“祛疤”“溶脂”等涉及到医疗作用的禁用词也依然出现在各大电商平台商家的产品宣称中。更有甚者直接用上了已经批准的药品名，被药监局点过名的药品“肤螨灵”仍然出现在妆字号产品的宣称之中。

《化妆品卫生监督条例》第十四条明确规定，化妆品的广告宣传不得有宣传医疗作用的内容。如果化妆品超越其本身功能去宣称疗效，或使用易与药品等相混淆的用语，轻则误导消费者，严重的还有可能耽误疾病治疗。

速效/专业/黑科技，打不完的纸老虎

在化妆品虚假宣传和违法宣称的案例中，夸大产品效果、使用绝对性修饰词一定是出现频率最高的几种，而低违法成本就是最大的诱因。为了增加流量，对产品宣称进行绝对美化，致使文案中提到的产品功效虚高于实际，甚至完全不符合实际，此类现象普遍存在。

被列入十大虚假违法广告典型的碧欧泉8天愈颜、资生堂7天见证嫩白樱花肌、欧舒丹宣传纤体功效，国际知名品牌在广告营销中屡屡翻车，也成为化妆品行业虚假宣传和违法宣称泛滥的缩影。

被药监局禁用的“速效”一词在电商平台依然频频出现，大多被用于祛痘、美白、祛斑等功能性产品之中，而这些也正是风险更高的产品类型，打着“速效”的旗号，实际上却是在给消费者挖坑。

药监局指出，“专业”可适用于在专业店或经专业培训人员使用的染发类、烫发类、指（趾）甲类等产品，但用于其他产品则属夸大性词意。而记者在一家名为爱肤奥密官方旗舰店中发现，其店内几乎所有产品都打上了“专业护肤品”的标签，却不知这专业从何而来。

声明有用的话，还要规范干什么？

品牌的奇葩操作不仅仅出在产品宣称上，在记者发现的一家使用了违规宣称的店铺中，该商家在产品详情页发布了一则“郑重声明”，明确表示“本店所有页面上的绝对化用词和功能性用词全部失效不作为赔付理由”，还特别提醒“本产品标题纯属运营和技术引流需要而设，并非产品功效宣传，请勿断章取义。”

从2019年9月1日新广告法出炉到现在已9个月有余，而该商家的产品标题中依然存在“抗敏”等禁用词汇，打着技术引流的旗号使用违规宣称用语显然是站不住脚的，一则声明远远不能帮助商家逃避监管，在欺骗消费者这件事上没有任何余地可留。

记者梳理资料发现，药妆、械字号面膜、生发、祛疤、溶脂、抗敏、速效、专业、夸大产品效果、使用绝对性修饰词这10类宣称，是化妆品违法宣称中最容易干得事儿。

从全面禁止“药妆”宣称，到严格区分化妆品和医疗器械，再到逐渐规范宣称修饰语，我国对于化妆品违法宣称和虚假宣传的监管力度日渐加强，而这无疑是为了保障消费者的合法权益，避免消费者被虚假和违规的广告用语所欺骗和误导。

化妆品电商的繁荣之下确有鱼龙混杂，而在宣称上的监管趋严就是维护行业持续健康发展的保障。