过去，资生堂在针对日本专卖店渠道的政策连贯和彻底执行上面临一定挑战。今年3月，资生堂集团总经理鱼谷雅彦发表了视频致辞，决意更加重视效率化发展，并为日本专卖店量身定制市场政策，受到专卖店经营者的肯定和期待，这将成为资生堂修复与专卖店关系的重要转机。

鱼谷雅彦致辞受到专卖店肯定

2020年3月24日，鱼谷雅彦发表了视频致辞，实力雄厚的专卖店经营者在听到致辞后感慨说：“我想再相信一次资生堂。”回顾资生堂的日本专卖店政策，可谓是一部反复改革的历史。不可否认的是，缺乏一贯性的施策令专卖店大为头痛，而这与专卖店投入时间到每一位顾客身上以增加拥趸的商业模式产生了背离。

不过，专卖店经营者之所以肯倾听此次视频致辞，鱼谷雅彦的业绩功不可没。简单地说，在2014年就任资生堂集团总经理之后，他便在日本国内外接连进行改革，令事业规模突飞猛进，转瞬便超过1兆日元（约合659亿元人民币）。有了这种速度感和执行力，不正是表明了资生堂的专卖店政策将要彻底改变吗？“看到视频，我在内心对资生堂的期待值更高了。让我重新认识了鱼谷雅彦的超凡之处。”有日本专卖店经营者如是说。

资生堂对日本专卖店政策的改革操之过急。正如鱼谷雅彦所举出的问题那样，要么是愿景和战略飘忽不定，要么是始终采取将市场部门设计的战略通过营业部门传达到专卖店这一种方式。最具代表性的，就是2018年8月31日公布的化妆品品牌“蒂思岚”停止销售。资生堂发给日本专卖店的通知唐突冒失自不必说，“资生堂给出的解释是，如果不废止蒂思岚，则无法生产Clé de Peau Beauté和SHISEIDO等，这个解释实在难以令人信服。”专卖店经营者回顾道。这一点如实地反映出向专卖店传达资生堂意图的营业部门未能发挥功能。资生堂专卖店政策从厂商到门店的连贯彻底的计划无疑出现了功能障碍。

鱼谷雅彦所举出的三大问题让日本专卖店经营者理解了这一点。尤其是伴随重视效率化的改组而出现的营业体制弱化，以及保证为专卖店事业量身定制市场政策，将会成为资生堂纠正与专卖店关系的重要转机。化妆品的销售手法因渠道而大为不同，效率化的含义也各不相同。例如，追求顾客数量和销售量的药妆店，就与重视门店员工与顾客联系的专卖店格格不入。“总想着拼命推销的门店待客方式会让顾客敬而言之。资生堂的专卖店政策使顾客流失的事例在此前也层出不穷。”某专卖店经营者说。

在应对新冠疫情中，听取专卖店和公司员工的意见，提出从根本上加强专卖店专有品牌“碧丽妃”、开发适合专卖店的美容内容、提出稳固的交易制度、重构营业体制，这让鱼谷雅彦治下的资生堂给人留下了别具一格的深刻印象。因此，很多专卖店经营者都充满了期待，“希望资生堂能够向着符合专卖店渠道的效率化发展”。

专卖店期望厂商间的竞争

鱼谷雅彦之所以如此重视专卖店渠道，是因为他明白，若想在日益严峻的日本国内市场胜出，化妆品专卖店是不可或缺的存在。即使新冠疫情没有暴发，少子老龄化导致的化妆人口减少对于厂商而言也是一大问题。只有灵活运用所有化妆品销售渠道的特性、不断开拓粉丝，才能提高市场份额。

而且，化妆品专卖店的顾客具有其他渠道所没有的特点。正如资生堂提出的专卖店政策的愿景“人生百年时代的美容伙伴”那样，不止10年，在20年、30年也会继续光顾自己中意的专卖店的女性不会减少。虽然专卖店的数量正逐渐减少，但无论市场环境好坏，实力强劲的门店的销售额仍在稳定地发展。这一点从新冠疫情开始暴发的2月之后的数据上也可以看出，依赖入境的百货商店凋敝，而不断积累拥趸的专卖店的衰落幅度却很小。虽然专卖店正被不断淘汰，但加强与生存下来的优秀专卖店的友好合作，对于厂商而言仍是急迫的问题。

专卖店经营者做出了如下说明：“日本专卖店渠道的巨头厂商是澳尔滨，但一家独大的状态不利于零售。顾客喜欢的是尝试和购买更多的热销商品。如果资生堂认真对待专卖店政策，从而激活厂商间的竞争，那么精品店的价值就一定会提高。”

有的专卖店经营者将资生堂的视频致辞称为“书的目录”，意为愿景与课题已经摆出来了。因此，资生堂接下来需要做的，或许就是迅速执行专卖店政策的具体措施了。那时的关键词正是“粉丝”。专卖店的经营者和员工自不必说，从事专卖店事业的公司员工是否也能成为资生堂的粉丝呢？若能实现这一点，便可诞生连贯彻底的商业模式，增加资生堂品牌拥趸的举措也会启动执行。面对新冠疫情平息之后的环境，鱼谷雅彦的经营能力正重新接受考验。

（注：转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》，协助单位：日中化妆品国际交流协会）