文丨化妆品报记者 王钦

网红概念股有多火呢？普罗大众需要一些数字才有切身感受。

自5月11日家纺企业梦洁股份宣布与薇娅合作之后，这家企业已在9个交易日斩获了8个涨停板，涨幅近95%，市值暴增34亿元。股价接连攀升，公司董事长前妻在其中套现接近1亿。

美妆行业也有“幸运儿”。因靠网红直播卖货，御家汇股价在4月22日至5月14日期间累积涨幅将近80%；因涉及和网红及MCN机构合作，自今年1月开始壹网壹创股价从不足100元暴涨至最高216.13元，涨幅远超A股第一的茅台......

进入2020年，谁沾上“网红直播”，谁就是资本市场的宠儿。即使不具备业绩支撑，但在概念加持下，也能被炒爆，连续涨停已成为“标配”。对化妆品企业来说，“网红直播”是真的大有可为，还是资本市场概念炒作的“黄粱一梦”？

业绩低迷但股价大涨 两个月被深交所问询4次

面对深交所关于网红概念炒作的问询，御家汇一再否认。

但由御家汇财报可见，2019年，御家汇与李佳琦和薇娅直播合作77次，包括和其他网红合作，一年内直播总场数累计超8000场，平均每天超过20场。这样的直播销售频率，的确很难让投资者相信，御家汇“并非网红经济概念代表性公司”。

吊诡的是，这一年如此大力度地投入并没有给御家汇带来理想的业绩。2019年，御家汇净利润2722.27万元，同比大跌79.17%。高频亮相网红直播间，业绩持续低迷但股价暴涨，这也让御家汇在两个月内连续4次被深交所问询。

被指“炒作网红概念”的还有壹网壹创。今年一季度，受疫情影响，壹网壹创总营收环比大降68%；但也是从1月疫情开始，壹网壹创的股价已经上涨超过100%，备受资本市场的追捧。也因此，壹网壹创也被深交所问询。

更多“城外的人想进来”。不少深陷业绩增长瓶颈的知名日化企业也试图以“网红直播”挽回业绩。近日，深耕线下渠道的拉芳家化公开对媒体表示，将加码新零售，继续依托KOL拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道。

实际上，因为业务原因，化妆品公司与网红直播有着天然的业务关联，就连顶流李佳琦也是因被誉为“口红一哥”而走红。然而，被指利用概念炒作股价的根本原因还是在于公司的业绩短板。

“赚吆喝”才是所谓的“网红经济”带来的最大收获。被上海家化寄予厚望的玉泽品牌，过去一年也多次与李佳琦等网红合作，然而，风风火火，热热闹闹的直播带货，需要在传播上投入更多资金，这直接导致2019年销售费用的增加，这也是上海家化2019年净利大幅下滑的主要原因。

值得一提的是，在品牌与带货网红的合作中，除了正常的“坑位费”、销售抽佣，直播间极低的折扣已让品牌方的利润微乎其微，甚至是亏钱。在这种合作模式下，品牌们长期“受制于人”，掷千金、挤破头而得来的“网红直播概念”看起来表面光鲜，但也是“如人饮水，冷暖自知”。

拉动业绩、提高抗风险能力才是王道

异常的股价波动，并不能为企业带来长期的利好，关键还是要从公司内部管理上驱动业绩成长。打铁还需自身硬，业绩上去了才能让人无可指摘。

面对网红经济和直播电商的这股风，珀莱雅选择直接收购。早在2018年，珀莱雅就斥资数千万元投资了熊客（杭州）文化传媒有限公司。而熊客正是一家全内容价值产业链的集团公司，旗下熊客传媒业务覆盖MCN、直播PGC内容、短视频制作、爆款内容打造、明星新媒体等。珀莱雅自上市以来，业绩和股价均稳步上升。珀莱雅2019年度实现营业收入31.24亿元，同比增长32.28%；实现归属于母公司所有者的净利润3.93亿元，同比增长36.73%。

也有企业自建电商团队，或直接收购代运营团队，借以摆脱对代运营和MCN机构的依赖。例如，欧莱雅集团收购了电商公司广州百库，负责运营欧莱雅旗下诸多品牌，运营渠道囊括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

壹网壹创也在通过各种手段丰富业务线，提高企业的抗风险能力。5月26日，壹网壹创花费3.6亿收购浙江上佰51%股权。后者为小天鹅、松下、美的、联想的线上服务商，2019年GMV达到116亿元。壹网壹创董事长兼总经理林振宇在年度业绩说明会上也坦言，将通过新增原有类目品牌、扩充新品类目、拓展京东及其他渠道的三大措施来保证2020年的业绩增长。

有意思的是，昨日，停播一个月后回归的带货主播辛巴辛有志，放言要给粉丝送20台宝马3系，10台宝马5系，但据说坑位费100万一个。这豪车豪赠的场面隐约觉得似曾相识，只不过，以前羊毛出在羊身上，现在的网红直播概念可以让羊毛出在猪身上。

但猪不这样认为，它认为自己正飞在风口上。