文丨化妆品报记者 江梦茜

“6月1日全天，京东美妆整体成交额是去年的2.5倍，国际美妆成交额同比增长3倍，而高端美妆前1小时成交额就已经是去年的5倍了。”对于今年618预售首日的成绩，京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔表示，这完全在意料之中。“这些数字的背后是用户长久以来对京东美妆的信任。”

王滔介绍，今年618，京东美妆整合供应链、大数据、站内外流量等核心优势，联合国内外万余知名美妆品牌推出3万余款新品，并推出过敏无忧险、自营平台所售100%正品等服务保障消费者权益，全力“烹制”一场汇聚全球品质美妆的盛宴。

“今年最为核心的两大项目——‘预售’与‘直播’将是618最大的突破点。”王滔介绍，此次618，京东美妆在营销玩法上，以预售为重点，主推国际大牌新品、限量款、IP款、热销款等产品；在直播上，京东美妆平台则融入明星、品牌高管、美容顾问等角色多维度带货。

王牌IP凸显平台价值 全员上阵发力直播

在流量竞争趋于白热化，直播成为新风口的背景下，持续打造王牌IP，加强内容引流是今年京东美妆在直播板块的重点。

2019年，京东美妆强势孵化推新造星王牌IP“京致星榜Young”。在IP打造上，京东美妆整合京东站内外资源，以直播和影响力排行榜为主打，以品牌新品打造、潮流趋势引领、明星达人孵化为目标，集合选秀、推广、合作等形式全方位造星。目前，“京致星榜Young”不仅在京东站内直播IP中处于第一名，也以高ROI成为了具有影响力的IP 栏目和强大的带货渠道。王滔介绍，今年618期间，“京致星榜Young”共19天的直播档期早已被全部预定。

不仅发挥IP栏目的影响力，京东美妆618直播间还联动“总裁”与明星为京东美妆直播间赋能。据介绍，京东美妆联合包括巴黎欧莱雅活性健康化妆品部销售总经理周双伟、欧莱雅羽西品牌总经理Richard、水密码品牌总经理丘东亮、联合利华美妆营销GM潘敏、完美日记联合创始人吕建华在内的品牌总裁与高管，打造了11场“总裁价到”直播。在直播中，“总裁们”不仅以专业知识提振了品牌声量，也为品牌打造了人格化的形象符号。

同时，京东美妆还邀请OLAY品牌大使任嘉伦、巴黎欧莱雅代言人朱一龙、创造营明星学员王艺瑾、希林娜依·高、兰蔻品牌挚友吴宣仪、巴黎欧莱雅复颜系列体验官宋轶、蓝盈莹等明星来到直播间，为品牌引流。

值得关注的是，在5月19日，王滔也亲自进入直播间带货，期间，直播观看人数超过74万，带货近千万元。对于直播首秀，王滔表示，效果不错。亲自领兵上阵，王滔希望品牌商家以及采销们能对直播更加重视。在王滔的带领下，京东美妆团队几乎全员上阵直播，据了解，在618期间，京东美妆上线了《京美买手》的栏目，每天都有2场美妆采销经理直播带货，分享美妆好物。

此外，京东美妆也鼓励店铺自播。“在618期间，OLAY每天直播时间长达7小时，效果非常好，卡姿兰一天开展14小时的直播，直播销售额占了店铺整体销售额的20%。”在王滔看来，店铺自播模式未来将成为一种常态化的推广模式，他希望让线上BA客服化，以线上美容顾问代替售前咨询客服，给到用户最直接的沟通与建议。

一日一大牌 以平台赋能品牌

在王滔看来，京东美妆与品牌的关系分为三个阶段：第一，把京东当成一个销售渠道，提升销量；第二，把京东当成一个营销伙伴和数据平台，共同构建品牌；第三，把京东当成一个用户运营平台，全方位加强品牌建设，加速品牌升级。在此次618中，王滔的这一理念也贯穿了京东美妆与品牌的“一日一大牌”合作。

据了解，今年，是京东美妆第三次举办“一日一大牌”活动，活动旨在增强品牌在京东平台合作的深度与货品投入的力度，提升品牌在京东的爆发力。王滔介绍，此次618，京东美妆与完美日记、HFP等新锐品牌深入合作，在营销玩法上提供优质赠品，刺激引导用户在京东美妆下单，在拉新用户方面，京东美妆站内外联动，在投放以及货品布局上均进行了创新，帮助品牌在“一日一大牌”活动中实现突破性爆发。

AI测肤吸引优质客群 打造定制化美妆产品

随着AI、大数据等技术应用生态的完善，虚拟试妆、智能测肤开始成为美妆品牌商的新选择。

《2019中国奢华品报告》显示，京东3亿用户中的主力是高学历、高消费力的年轻用户，这也是各大美妆品牌全力争夺的用户群体。京东最新财报显示，过去12个月，京东优质的活跃购买用户数猛增至3.87亿。另一方面，来自京东大数据技术的赋能，同样对品牌拥有足够的吸引力。

在此背景下，兼具优质客群与大数据技术优势的京东在618来临前夕上线了AI测肤功能，并逐渐向全平台推广。

据了解，目前这一功能目前已经完全向用户开放。用户在登录京东APP后，进入“扫啊扫”与“AR扫”界面，就能找到AI测肤的固定入口，通过手机上传人像，软件就能通过分析得到基于用户肤质的几十个维度的测试结论，进而帮助用户选择适应自己肤质的护肤产品。

“后台系统显示，用户使用的人数呈现不断增加的趋势，体验了这个功能的用户中超过一半以上都浏览商品并且加购了产品。”得益于良好的使用体验与引流效果，王滔表示，这一形式是美妆产品定制化服务纵深的体现，后续京东美妆会对该功能加大曝光，吸引更多用户体验。

以文字快递箱构建情感互动

除了营销玩法、品牌合作与科技测肤等板块的创新外，京东物流也是京东美妆618活动中不可忽视的重要优势。依托京东物流，京东美妆可通过“211限时达”“京准达”等服务，让90%的订单在24小时内送达，满足美妆消费者“快”的需求。此外，以“专车西装白手套”标配的“京尊达”，也成为了为消费者提供高端定制化以及礼赠配送服务的美妆品牌的热门选择。

在此次618活动中，京东也延续了前两次大促中文字快递箱的特色创意，强化京东的物流优势，并以流行IP与消费互动。据了解，京东文字快递箱第一次是与南门书法创始人朱敬一合作，第二次是在去年双11期间与IP 同道大叔进行星座文字箱合作，今年618期间则是与表情包小刘鸭合作。

“今年，我们在全国十大仓投放了200万个快递箱，618期间在京东美妆自营买产品的消费者都有机会得到联名款文字箱 。”王滔介绍，京东美妆还在朋友圈进行了广告投放，为“小刘鸭”进行站外宣传，并希望在今年这一特殊时期，将京东美妆的优势结合漫画的形式表达出来，用轻松的方式与消费者互动。

“每一次618都是我们对于用户体验的一次升级，每一次都会表现得更好。”王滔表示，今年618，他对京东美妆品类整体的爆发充满信心。