文丨化妆品报记者 钟锦

618期间，不少明星在各直播平台现身，为美妆品牌带货。譬如，演员刘涛于近日在淘宝直播间卖出1万瓶recipe防晒、1万只佳洁士电动牙刷……当日成交额超2.2亿元，创下明星直播新纪录。这样的带货能力丝毫不亚于口红一哥李佳琦。

事实上，明星本身具备时尚潮流、高颜值等特点，美妆也成为他们带货的首选品类，吴亦凡、杨颖就先后出现在淘宝直播间，为清扬、植村秀站台带货，今年的“618”期间，将共有300位明星参与淘宝直播，这也成为史上最大规模的明星开播潮，官方甚至排起了明星直播“课程表”。

△ 618期间明星直播“课程表”

明星的带货“成绩单”也成为粉丝们为其打call的应援物料。可就在一年前，柳岩初次尝试直播卖货，彼时的评论区的声音却大多为 “柳岩怎么沦落到去卖货了？”“昔日女神沦为网红让人心疼”……

△ 618期间明星们的美妆带货“成绩单”

为何只一年的时间，明星直播带货完成了从“自降咖位”到“全星带货”的风向大转变？且风向转变后的明星带货又能走多远？

电商直播的影响力/变现能力 让鄙视链瓦解

淘宝直播美妆负责人程林（花名“芷姑”）表示，一年前淘宝直播还未掀起热潮，明星、红人之间存在“直播鄙视链”，大众会认为，直播卖货承担的只是销售类的角色。但而当薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播创造带货神话，频繁出现在各类综艺或是品牌活动现场时，其影响力骤然提升，消费者之于主播的角色认知也从“售货员”转变为带货明星。另一方面，越来越多中坚力量加入电商直播，如不少市长、县长类的政府官员，以及诸多企业家现身带货也让大众对于电商直播带货不是一件“掉咖位”的事情。

随着直播流量和影响力的陡增，直播带货成绩甚至成为明星们业务能力和商业价值的评判之一。不管是当红明星，还是“过气”艺人，都争相在淘宝直播上证明自己的“带货力”。

让鄙视链瓦解的原因，还有直播带货的变现能力。某一美妆品牌负责人告诉记者，目前，明星带货往往采用“坑位费+销售额提成”的方式获得直播收益，接一场直播能够获得经济效益的同时，还能获得相应的宣传资源，一举两得。

随电商直播的蓬勃发展，直播带货成为新热点，明星们看到了电商直播的影响力及变现能力而纷纷入局，便不足为奇了。

缺少直播技巧/选品不专业 明星带货热闹之后还剩下什么？

谈及“618”期间，淘宝平台拉众多明星加入带货直播的原因，芷姑表示，虽然小部分明星能够实现销售转化，但让明星入局淘宝直播，更多的仍是寻求声量。

在芷姑看来，明星之于主播的优势在于，明星本身已经积累了一定的用户群体。但实际上，大部分明星直播往往也只是热闹大于销量转化。

对大部分流量艺人来说，直播只是个在线接单的通告。他们和品牌签署的合同里，往往包含一项为品牌活动站台的条款。

而直接转型做主播的明星，也并不是每一位都像刘涛那么成功。此前明星直播“翻车”的情况不在少数，譬如出现价格太高、质量问题、售后情况等等问题。近日，已直播数场的叶璇宣布退出；叶一茜、曹颖等人的带货数据也并不理想，明星的直播变现路其实并不好走。

“有的艺人经验不足，临场应变能力不过关。一旦说错话，就是泼出去难以涂改的污点，会成为公关事件。”上述品牌负责人表示，主播需要大量时间来积累经验，明星的时间安排显然不足。

据记者观察，李小璐在为美妆品牌韩束直播带货时，该品牌产品的成分、功能、使用感受均由坐在李小璐旁边的两个助手一一说明，而明星本人只有“是的”“没错”等简单语言对助手的产品说明表示回应。

芷姑认为，由于明星没有长期以来积累的直播技巧，在直播平台上更多展示的是自身形象，而非商品卖点，让明星讲述产品细节时，并没有网红主播来的细致，因此明星直播更多带来的是曝光效应。

另外，从团队专业性来看，明星团队的产品供应链、粉丝运营、选品等诸多问题，还有待解决。据了解，薇娅选品团队有约200人，其商品淘汰率基本是90%，从入选到上架，要花上一个月的时间，同样，李佳琦的选品过程也有着严格的流程。

反观没有专业MCN当靠山的明星，缺少完善的供应链及货源优势，褪去光环的他们只能依靠自身魅力留住直播间的观众。

明星自身的优势在于产品曝光量与粉丝信任，然而，直播带货成功与否，更重要的是对直播流程、产品、数据是否足够了解，至于能取得多少成就，关键还在于流量之外的具体直播运营能力，毕竟，直播带货不只是流量，还是个“技术活”。

而对于美妆品牌而言，明星直播带货仅是一种营销渠道，做好了锦上添花，做不好赔钱赚吆喝。尽管化妆品是一个营销色彩颇重的行业，但没有哪一家企业的成功仅靠营销推广，热度过后，“直播式推广”若想得到长久发展，还要在产品和服务上多下功夫。