文丨化妆品报记者 李硕
2020年的618，是后疫情时代首个全民购物节，也是线下千万家美妆店的回血之战。记者深扒了20家化妆品连锁店后，发现线下的促销方式早已今非昔比。
一方面，让顾客 “买起来”之前，先要和顾客“玩起来”；另一方面，不贪快求多、将业绩作为唯一标准，而是在促销环节设置上多下功夫，提高活动整体质量。记者发现，越来越多的化妆品连锁正在618大促上开启精细化运营。
从各门店的预售动作上看，除了传统的满减、满赠、打折之外，优惠券、定金、抽奖、拼团、主题营销等新玩法层出不穷。某种角度上，随着数字化传播工具的普及，在促销方式上，线下和线上的边界正愈发模糊，这从618花式大促便可见冰山一角。
玩法一：福建爱美——亮出“薅羊毛”日历，长线锁客
在时间安排上，许多门店的618大促在月初便开始，平均周期在14天左右。记者发现，早在5月27日，星野家就开启了线上618大促，而线下预售也在1天后打响，活动将一直延续至6月21日。
面对长战线的年中大促，许多门店不再将一场活动从头做到尾，而是在系统性地分配时间后，将活动方案精确到了天。例如，小李百货就将大促的四个子活动设置在不同时间段。
∆ 图片截取自小李百货官方微信号
同样地，为方便顾客返场和捡漏，爱美也将大促分成三段，包括前期的抢卷、限时秒杀、朋友圈打卡送礼；中后期的组合商品抢购、品牌最低折扣、面膜买二送三活动等。
此外，为配合618期间的门店直播，爱美还为顾客绘制了一份薅羊毛日历，将不同的品牌活动对应到具体每一天。与小李百货和爱美前期造势，后期做连带、大单的思路不同，广西悦颜千千色促销时间安排根据品类而定，即在4日-7日办洗护分会场；8日-10日办面膜分会场；11日—21日办总会场。
∆ 图片截取自爱美官方微信号
整体来看，在促销规划上，许多门店正告别粗犷的“7天大甩卖”，转向精耕细作。对门店而言，这不仅利于规范每个时间节点的任务，量化执行效果，还利于门店后期的工作总结与改进。
玩法二：泊伊美汇——同MCN机构合作 内容+产品双输出
近年来致力于门店场景打造和IP主题形象开发的泊伊美汇也推出了创新性玩法。为延续520闺蜜节“宠粉”概念，泊伊美汇顺势打造“6.18 BO妹夏日宠粉节”。活动期间，门店将为5月闺蜜节活动中消费过的顾客，免费送出专属“夏日专宠礼包”。
此外，据泊伊美汇相关负责人透露，泊伊美汇还将和抖音官方MCN机构合作，在618发起主题为“做自己，‘美’道理”专场直播，邀请知名网红持续直播5天，推出全网超低价的爆款美妆。此外，泊伊美汇还将在抖音发起话题为#解锁美丽新玩法 的视频挑战赛，提升顾客参与感、体验感，满足感情诉求，“内容+产品”双效输出，拉动门店销量。
据介绍，营销活动及拓展新门店上，一方面，泊伊美汇将全系列布局网红打卡区，打造沉浸式的自主购物体验。另一方面，泊伊美汇将深入挖掘IP主题形象，开发更多衍生品，推出购买、赠送IP文创产品的独特营销手段。
玩法三：惠之琳——500万现金劵免费送
618期间，广西惠之琳打出了“500万神券免费送”的宣传。无独有偶，小李百货也计划送出50万元现金券，券面价值50元，每天1000张，分十天送出。此外，吉林长风美妆、福建时尚女友等连锁也将优惠券作为618的核心利益点之一。
∆ 图片截取自惠之琳官方微信号
记者发现，在操作手法上，不同门店的消费劵玩法大致归为三种：
1.满减型。小李百货的消费券金额为50元，正价护肤、彩妆、面膜类商品满100元时使用，最高抵150元。
2.无门槛型。此类消费券金额较小，5到10元不等，使用范畴宽泛。
3.卖商品送消费券。时尚女友推出了200元全品类、无门槛优惠券，获券前提为：消费者需花费199元购买两盒新款私信安瓶面膜。
从效果上看，门店会将优惠券的发放时间设定在618前一周，能为大促预热。另外，从使用方式上看，与买赠、打折相比，消费券能够达成跨品类、跨品牌优惠，顾客的消费体验上更加自由。
玩法四：新疆魔族——预付定金双倍抵扣
定金玩法主要配合预售设置，当门店预售开始后，消费者可以提前支付定金，锁定优惠，随后，在商品发售时支付剩余尾款即可。
今年，新疆魔族妆品推出了“定金膨胀”政策，消费者预付10元定金，可抵20元，全场折后满218元时使用；付20元，可抵40元，全场折满418元后使用，以此类推，最高可抵1000元。记者发现，魔族的定金模式类似于过去阶梯满减的优惠体系，即满A元减X元，满B元减Y元，满C元减Z元。
∆ 图片截取自魔族官方微信号
不过与满减不同，定金将消费者可感知的优惠提到了购买行为之前，在效果上，除了能为门店提前锁客外，还能将顾客购买意向具体化，帮助店家把控营销节奏和货品供给。
区别于魔族的玩法，靓人堂的预付定金只绑定单个商品，如自然堂凝时鲜颜礼盒、韩束金刚侠面膜、丸美纯白淡黑眼霜等，由于被绑定的商品多为门店主推新品，因此，这种定金模式可被看做门店打造爆款的手段。
玩法五：吉林长风—— 7人拼团 扫地机器人0元抽
“0元抽价值699元的扫地机器人。”这次618，吉林长风美妆放出了格外诱人的钩子。记者点击抽奖链接后发现，长风还给抽奖设置了一个前提，即参与者须邀请7名好友组团。能够看出，在新传播工具加持下，拼多多式的社交裂变绝技，正被许多期待达成二次传播和拉新拓宽的门店复制。
∆ 图片截取自长风美店官方微信号
除长风外，封面女郎也设置了“消费满199元参与大转盘抽奖”活动，试图借高互动、强传播的互动营销，尝试将单一的卖货场景，转变成集娱乐、购物、社交为一体综合性场景。
在这方面，兰蓉在《五一促销不打价格战，化妆品店还能怎么玩？》一文中举出了很典型的案例。为配合时下流行的选秀节目，某化妆品推出了“你最想PICK的防晒”活动，顾客为喜爱的防晒产品投票，即可根据产品的人气与热度获得相应的产品折扣，人气越高折扣越低。为了获取低折扣产品，顾客会自发拉入更多人一起投票，甚至向伙伴分享产品经验，进行购买，无形中促成了引流和销售。
如今，无论是最基础的拼团秒杀、朋友圈打卡赠礼抑或主题营销活动，实体店正希望通过同顾客“玩起来”的方式，加强与消费者的情感互动，提高消费者的进店意愿和复购率。
第一要务：“客流回血”比“业绩回血”更重要
“这次618，我们会先看顾客返店率，再谈业绩。”新疆紫丁香负责人李刚告诉记者。
在吉林代理商卢伟看来，门店玩法变多和如今的大环境有以及销售压力有关。不过，在促销这件事儿上，许多门店正转变思维，不再将业绩视为衡量促销成功的唯一标准，而是从自身定位、经营模式、货品结构出发，发掘出了许多适合门店的新玩法，并借管理精细化，提高促销的整体质量。
“护肤、彩妆最低6.18折；中外大牌最低6.9折；进口潮品最低7.9折。”这是封面女郎各类商品的促销折扣。与线上相比，在促销力度上，大部分线下门店并没有走到疯狂的地步。
∆ 图片截取自封面女郎官方微信号
在许多门店看来，“客流回血”比“业绩回血”更紧迫。例如，邯郸华洋美妆就在活动中明确表示，今年618所有线上秒杀、拼团商品，仅支持到店自提。背后含义是，华洋希望线上为线下引流，吸引顾客重新进店。类似地，江西雪影、美丽女人也将护理服务放置到在预售卡中，希望借体验服务，引导顾客返店。
“引流的关键在于转化，门店要把看得到钱分掉，看背后看不见的钱。”百强连锁顾问贺恒德认为，实体店本质是新零售社交店商，而非新零售社交电商，门店不应只学社交电商的卖货套路，而应该回到体验、项目、服务上，这个钱是其它渠道挣不到的，唯有实体店才行。毕竟，促销是门店整体运营的一部分，而不是赚快钱的窗口，促销做的不是一天的生意，而是以后每一天的生意。