文丨化妆品报记者 李跃跃
5月以来，“买买买”成为后疫情时代的大众新课题，刚走过了520一转身撞上618，对于新生代消费群95、00后而言，有钱没钱不重要，参与感才重要。不过，想在“乱花渐欲迷人眼”的线上大促中找到心仪的“投资”项目可绝非易事，这一边消费者看昏了眼，屏幕另一端的品牌商家同样操碎了心。
在得年轻人者得天下的美妆市场，如何用新姿势解锁年轻客群的消费偏好？如何在618混战中吸引眼球成功出圈？是万千品牌一年一度的难题。俗话说“长江后浪推前浪”，美妆市场中也有不少这样的“后浪”品牌，它们年轻大胆、活力无限，靠着敢玩爱拼的精神成为惊艳行业的黑马，此次，《化妆品报》也将目光聚焦于这些快速崛起的新锐国货品牌，看看它们如何各出奇招，在今年的618玩出新思路，赛出新风格。
罗小曼：
直播间里开party，彩妆就要玩出格
罗小曼是谁？在中国市场罗小曼的确是新面孔，但在全球彩妆市场，它已深耕十余年之久，受疫情影响，罗小曼在今年年初正式进军国内市场，主攻线上渠道，可以说，此次618是罗小曼的年度首秀。
“我们入局比较晚，所以想要抢占当前的市场份额，就必须打造品牌差异化。彩妆这个品类很多时候涵盖一种个性化的表达，罗小曼一直在鼓励消费者勇于尝试、敢于蜕变，这次618我们也要不走寻常路。”罗小曼品牌相关负责人李文博告诉记者，从6月1日开始，品牌会在直播间做10期午夜场的直播，每一期匹配不同的风格和主题。
据了解，在618前期，罗小曼会和相关美食产品做深度结合。例如，儿童节当天，品牌就以怀旧风为主打，在直播间引入童年小零食，边吃边玩的同时输出产品卖点，传授彩妆技巧；还与知名鲜花饼品牌跨界联名，以吃货少女的形象在直播间露出推广。此外，随着6月18日的临近，罗小曼也会不断强化直播频率和节奏，配合火锅妆主题、巧克力主题等，引流造势，让618营销兼具趣味性与新鲜感，真正和年轻人玩在一起。
作为从义乌走出来的美妆品牌，罗小曼在后期也会将美妆与时尚小商品链接，充分发挥地域优势的同时，让品牌发展更多元，给美妆营销更多空间和想象。
米蓓尔：
跨界小黄鸭，专业功效型品牌的大胆蜕变
“在人们的传统认知中，功效型的护肤产品一贯是偏严肃冷静的风格，在包材和设计上都会尽量走专业而纯粹的性冷淡感，但这一次的618，米蓓尔想要打破这一印象。”华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛告诉记者，为了更好与年轻受众沟通，米蓓尔特别在618的特殊节点，推出了与小黄鸭的联名产品，水光小蓝瓶选择与男生形象B.Duck小黄鸭结合，而修护小粉瓶则选择带了粉色蝴蝶结的Buffy，当米蓓尔明星单品上纯白色的瓶盖换成极具标志性小黄鸭的大头，这对粉蓝CP的话题讨论度瞬间爆棚。
据了解，自5月25日官宣，6月1日正式售卖以来，米蓓尔此次618的跨界产品在微博平台搜索量已破亿，通过与众多美妆博主、红人的合作推广，这两款品牌爆品无疑是红到发紫。此外，记者发现与米蓓尔相关的名为#618萌鸭送buff#的超话阅读数达1.9亿，讨论数超4.2万。“设计太可爱”“包装简直萌出血”……一片好评声中米蓓尔的业绩同样一路飙升，陈宜涛透露在6月1日即618首日，米蓓尔的业绩就已超过去年618全程，这其中米蓓尔此次的IP营销功不可没。
柏翠丝：
王炸单品集结，聚焦一个记忆点强化猛攻
以一款聚焦T区护理的去黑头套盒引爆线上之后，柏翠丝这个国货品牌近两年的成长速度着实令人惊叹。今年618，柏翠丝正投入全域流量推广品牌旗下寡肽赋活收孔冰膜、新款茶树祛黑头套盒、黑头白头溶解导出鼻贴套装三大王炸产品，由此进一步强化柏翠丝毛孔护理专家的品牌定位。
“后疫情时代的618挑战伴随着机遇，柏翠丝团队将此次大促的主题定调为‘聚焦＆挖深’，我们计划在产品和营销上都不断强化我们的独特记忆点，在618的推广上更具针对性和目的性。”柏翠丝品牌联合创始人李欣妍告诉记者，在产品方面，柏翠丝推出了升级后的超级单品“小冰膜”以及新品黑白头溶解浮出贴，从成分、肤感、外包装多方面贴近用户的功效需求和审美偏好；而在营销方面，柏翠丝在618期间将进一步推动品牌KOC星空计划，通过天猫旗舰店、头部达人/明星直播、小红书、抖音等平台的深度内容运营，全渠道助力与新生代消费群体的互动和沟通。
据了解，柏翠丝在今年618首日实现了同比10倍的销售额增长，李欣妍笑称这是意外之喜，但也是品牌这么多年躬身市场的回报，未来柏翠丝将继续深耕毛孔护理领域的“最后一米”。
赫丽尔斯：
双星种草官上线，聚焦核心客群撬动粉丝经济
作为新国货中为数不多的中高端定位品牌，赫丽尔斯一直致力打造“成分天堂”，塑造自然之美的品牌形象。此次618赫丽尔斯携一个新品系列＋两款重磅新品来袭，并靠着双星代言人一路引爆话题，强势种草。
一方面，在618前夕，赫丽尔斯揭开了研发三年面世的钻光皙颜系列全息美白三部曲，并官宣当红流量小花程潇为品牌光耀大使，引起粉丝关注，通过推动关于代言人的话题讨论和热度，全力打造全息大白瓶精华为爆款单品；而另一边，品牌焕颜大使佟梦实同样自带流量，他上场安利的赫丽尔斯“酵”粹黑面膜，已然成为此次618另一王炸单品。在这样的双星加持下，赫丽尔斯的曝光度飙升，全网品牌粉丝增速超过100%，成功撬动粉丝经济，提升品牌认知度。
除了收获新粉，赫丽尔斯此次大促依旧保持了品牌以往的高复购率，老客复购达50%以上，618预售业绩同比去年增长650%，不得不说，双星营销带来的即时热度的确可观，赫丽尔斯的618可谓是老粉新粉全收割。
对于年轻的品牌而言，做出改变并非难事，因为面对捉摸不定的年轻消费群，它们难免有一种天然的“不安全感”，在今年618的试炼场，我们看到这种不安全感让一众新锐国货更具生命力和战斗力，或许在这样和那样的尝试中，它们终将找到自己的生存逻辑。由此，我们也期待更多美妆品牌走出舒适圈，毕竟现在这个江湖，狭路相逢，勇者的胜算总大一些。