文丨化妆品报记者 李跃跃
学生时代就总有那么一群人，他们基础稳固，名扬在外，比你优秀还比你努力。有一天，场景变幻，这个“童年噩梦”再度于618的美妆决赛圈上演。在本次后疫情时代的年中大考上，一众作为国内标杆的美妆品牌持续发力，更重磅、更年轻、更清奇有趣，它们正以全新的姿态拥抱当下的变化，并在这个618用实力证明：姜还是老的辣！
新品/爆品当道，单片面膜低至1.98元
张灯结彩又硝烟弥漫，每一年的618都是一场硬核价格战，考验消费者的数学功底，也不断试探着商家底线。作为国内护肤品牌的领军者，此次618，百雀羚以许光汉同款淡纹“小绿瓶”精华为主打爆品，并配合推出《许你不成纹的约定》微电影广告片，自6月8日以来持续造势，通过许光汉亲签礼盒、宠粉语音、见面会等福利，解锁粉丝经济。此外，百雀羚的新品摇摇微精华、防晒小金管均享受买一送一，热销面膜单片更是低至1.98元。
同样以爆品出击的还有自然堂，针对618，其虾青素凝时小紫瓶升级至50ml，价格不变满足年中囤货需求，新品小灯泡面膜买一送一，安瓶面膜全线75折，搭配定金膨胀、满减优惠等活动，自然堂不仅给到了满满的年中诚意，还通过一众明星爆品集结传递了一波品牌的科技护肤力。
另一边，韩束品牌在此次618则是围绕代言人吴亦凡展开全域营销。在产品上，韩束推出了定制爆款金刚侠面膜礼盒，复刻《理想国》书籍设计，黑金结合尽显高级感；营销上，此次韩束品牌与当红IP——GQ实验室的牵手，则吸引了一众年轻人的目光，漫画呈现附加吴亦凡的TVC短视频，让这则广告推文——“男/女朋友不敏感，是爽还是惨？”迅速收获10万＋关注，并由此进一步为品牌引流，成功打造销售闭环。这个618，一面有当红偶像的流量加持，一面又有最潮新媒体IP的有趣助力，韩束的话题热度一度爆棚。
事实上，借势IP营销出圈的可不止韩束一个。此次618，敏感肌护肤品牌薇诺娜就联手中国邮政玩了一把复古怀旧风。不仅推出联名礼盒，还以后疫情时代的“敏感”生活状态为主题制作了温情满满的TVC广告，引发消费者共鸣。记者在浏览薇诺娜天猫旗舰店页面时，发现了品牌页面中的守护邮局，在点击进入时后为消费者介绍何为敏感，还鼓励消费者将自己的“敏感”投入“信箱”，共同守护。而在这样的互动之下，薇诺娜与“敏感”二字的关联也被进一步强化，品牌定位更深入人心。
事实上，在浏览各大品牌618页面的过程中，记者发现巧思随处可见。自然堂以溯源喜马拉雅的小游戏，吸引消费者赢正装成会员；珀莱雅也以深海潜水的游戏方式送清空购物车的奖励，在这样的有趣互动之下，消费者的购物积极性被点燃，与品牌的距离也更进了一步。
明星/BOSS齐上阵，直播间成新战场
今年的618，一个明显的感受就是国货品牌在直播版块纷纷发力。百雀羚在6月16-18日以“百雀羚不成纹研究所”为主题，围绕抗初老问题分别设置了三场直播，邀请当前爆火的美妆达人@momo酱也是徐老师、@kenjijoel和@毛小星Ryan，分别担任百雀羚种草、成分、美貌研究员，全方位解读当前消费者的抗初老疑惑，并针对性做百雀羚的相关产品推介，在教育消费者的同时，还完成了品牌动销，一举双赢。
而一直在营销上寻求突破的欧诗漫品牌，今年618的直播间再度令人耳目一新。6月5日，以“放肆白 放肆buy”为主题的欧诗漫618购物狂欢节直播3小时，人气值便突破143万，销售额达3266万，直播过程中除了常规的专业主播种草，欧诗漫还通过视频介绍、剖蚌取珠、互动实验、抽奖送礼等方式全方位展示品牌的珍珠文化，在极具冲击力的呈现形式下，欧诗漫的珍珠美学护肤概念再度被深化。此外，618欧诗漫还通过“联动直播＋社群营销”的方式赋能终端，通过智慧零售、门店主播打造等方式，最大程度助力CS渠道转型升级。
当然，如果你看倦了各路红人的安利现场，这个618不妨来看看伽蓝集团大BOSS郑春颖的直播首秀。6月13日晚，郑春颖化身主播空降直播间，与一众科学家分享自然堂的美妆好物。与以往主播的纯带货模式不同，此次直播的场地正位于伽蓝的研发中心和实验室，直播中通过6位科学家生动形象的实验展示，观众能清晰而直观地看到自然堂产品的真实功效。而通过商超和CS双渠道的同时开播，此次直播也成功为线下实体零售渠道赋能，收获了百万观看量和业内的一众好评，伽蓝集团的科技实力再度凸显。
“618真正赋予了品牌什么？618的存在还有意义吗？”不久前朋友圈中一位业内人士发出的灵魂叩问，在一条条狂热的618营销文案中显得那么突兀，又那么冷静。在此次聚焦传统国货品牌年中大促的表现上，记者惊喜地发现，越来越多的品牌已经不仅仅是在贩卖产品，还在营销中表达理念，传输价值，这或许是每个品牌向前的那“一小步”。
近两年，各大直播间里涌入越来越多的美妆品牌，有人把直播当做危机中的救命稻草，想要抓住它平步青云，有人把直播当做一把利刃，试图用它划开另一个出口。由此，618是否真的有意义，可能也是稻草与利刃的认知区别，当我们明白这一场场狂欢不过是雕刻品牌的工具时，许多问题便迎刃而解。