文丨化妆品报记者 李跃跃
2020年初，进入本世纪第三个十年伊始，新冠疫情突如其来，不仅搅动了整个中国，其庞大的阴影还蔓延至世界的其他角落。时至今日，带着口罩的大众依旧难以彻底摆脱恐慌情绪，而此前各路学者对“黑天鹅”与“灰犀牛”的争论如今也变的无关紧要。立足当下，后疫情时代的零售市场依旧缺少激情，美妆版块虽渐入佳境，但面对急速的转折与变革难免慌乱，乱世之下，需要榜样。
昨日，由中国香料香精化妆品工业协会举办的“助力复工复产，共促行业发展”第三场网络会议圆满落幕，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞、欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良以及玛丽黛佳CEO陈海军共聚一堂，通过网络连线的方式聚焦后疫情时代的美妆行业发展，并从自身品牌出发探讨危机下化妆品企业的机会与挑战。短短两个小时，三位美业大佬的思想碰撞吸引了超万人围观，也为许多品牌当前的发展困局提供了新的灵感与思路。
“创造美的未来，创造未来的企业，以科技引领美妆新时代。”率先出场的费博瑞和与会者分享了欧莱雅中国在2019年的十大亮点，包括集团销售额同比增长了8%、进行IP跨界合作、发展美发产品、各个品牌的创新发展、彩妆产品的增长、在购物节中的表现、转型美妆科技、第二次参加进博会、兑现可持续发展承诺、团队发展等等。
这其中，费博瑞特别强调了线上渠道深化及美妆科技转型，对于欧莱雅中国应对疫情挑战的重要意义。在他看来，科技和数据让美更加个性化，能够满足更多消费者的需求和渴望，适应多样而多变的需求差异。而在科技的加持下，消费者可以足不出户便进行皮肤检测、产品挑选，做出精准的消费选择，这也大力推动了品牌的线上表现。由此他也鼓励更多的美妆品牌，在线上线下加速融合的当下，通过数字化的科技创新为自己赋能。
“后疫情时代，民族品牌将进入更专业精细的运营阶段。深入观察研究不同渠道、不同平台的运营规则和趋势，洞察用户的消费心理和消费需求，强化产品内容和传播方式，由此才能带动品牌新增长。”沈伟良表示，在疫情的影响之下，随着各行各业的强势加码，直播2.0时代即将到来，对产业链上下游的掌控要求会越来越高，各个环节高度协同能力须越来越强，产品升级也要更加高效灵活。
正如现在国家都在提倡的新基建，化妆品行业的新基建又是什么呢？沈伟良认为美妆行业的新基建不是厂房有多大，流水线有多少，而是消费洞察、科技创新、内容输出、产品打造、管理密集化、组织年轻化、渠道生态化、科技创新化、营销数字化、供应链人性化等精细化运营的各个环节。
以欧诗漫品牌为例，通过多年聚焦终端、渠道和消费者，欧诗漫打造出包括“小白灯”精华、美白淡斑面膜在内的多款爆品。除了产品方面，欧诗漫还在市场层面和渠道层面不断进行数字化变革，推动线上线下销售方式的快速结合与发展。
沈伟良提到，2020年年初，为了抗击疫情，欧诗漫第一时间开发出线上直播带货系统OSM智慧云，并于年前完成内测，将营销云系统由单纯的引流工具升级为线上赋能系统。此外，欧诗漫还正着力开发和推广微信直播、AI智慧店铺、社群营销管理工具等小程序，帮助实体店寻找新的流量入口和营销模式，做好私域流量的管理与服务升级。
“在加速迭代的彩妆市场，疫情催生彩妆品牌更加注重供应链价值，只有具备更低的库存运营、更灵活的供应链系统、更快速的创新模式和产品更新速度，品牌才能真正具备抗风险力。”
在陈海军看来，此次疫情给化妆品市场带来诸多改变。一方面，渠道裂变，线上线下的概念越来越多元，这也促使品牌方和零售商重新审视经营架构；另一方面，营销阵地正在发生变化，实体零售从门店走向社群；此外，疫情推动品牌与消费者更进一步，彩妆品牌通过直播等手段能更快洞悉消费需求，做出调整和转变。
在陈海军看来，就像硬币的两面，疫情助推了品牌升级。他提到，在疫情期间，玛丽黛佳不仅成功激发社群营销，推出针对代理商的全国“BIG DAY”活动；还积极构建直播带货能力，与知名网络红人进行深度直播合作等，激发市场消费热情。
此外，陈海军也特别强调了疫情之下玛丽黛佳在供应链方面的思路转变。通过提速彩妆产业生态链的创建，打通零售、物流、生产之间的通道，目前玛丽黛佳已做到了滚动计划、滚动生产，将后置库存转变为前置库存，先下单后生产，并且从下单到发货控制在7天内完成，供应链效率大涨。
演讲结束后，此次会议的主持人——中国香化协会双创专委会秘书长王茁，与两位本土品牌大佬开启了一场简短的圆桌讨论，针对热点问题答疑解惑：
王茁：近两年D2C（直接触达消费者）品牌热度极高，完美日记、花西子等品牌发展迅猛，传统品牌如何应对来自它们的压力和挑战？在D2C层面又有哪些思考和布局？
沈伟良：这类品牌有很多基因是值得传统品牌学习的，他们对于消费者的洞察很准确，对于年轻消费群的吸引力很强，产品和营销上都更大胆富有创造力，与消费者形成了更深度的链接。我们现在也是在弥补这些板块，尤其是在消费者的把控方面，通过更精细化的运营，未来欧诗漫会着力打造属于自己的粉丝群体，建立品牌社群，与消费者共同开发产品。另外，欧诗漫也会在新媒体投放上加码，设置专门的团队负责，更精准更专业。
陈海军：新锐是一种趋势，过去我们的建设主要就是在品牌和渠道方面，但新环境下，平台和供应链的变化，传统品牌要花费更多的精力去学习如何获取平台流量，以及如何做出调整，让供应链体系更加灵活敏捷。
“无知和弱小不是生存的最大障碍，傲慢才是。”刘慈欣《三体》中的这句话也同样适用于后疫情时代的美妆市场，传统或新锐，国际或本土，我们总能从彼此身上获得启发，成为更好的自己，在日新月异的当下，学习和改变是品牌发展永恒的课题。