文丨化妆品报记者 李硕

在刚刚结束的618，天猫加京东的战报销售额，合计起来近万亿级别。但另一方面，疫情过后，线下美妆店则面临着闭店、无人进店、库存积压等尴尬处境，可谓冰火两重天。

出于线下自我革新的目的，自新零售概念出现以来，无论是头部品牌、代理商亦或中小店主，对线上线下融合、共进的探索一直没有停止。

“门店与天猫活动力度同步，何须货比三家。”记者注意到，在618前夕，多家店主在朋友圈晒出了其与春夏品牌合作的活动海报。

△ 截取自店家朋友圈

事实上，在过往的618或双11，由于售卖场景的巨大差异，商家和品牌在线上线下的促销活动往往是脱节的，而促销力度的不平衡，则加剧了美妆店顾客流失。

今年618，伽蓝集团旗下新零售品牌春夏制定了一项实验性的商业计划——同步美妆店与天猫的活动进程，统一活动力度。

这意味着，顾客进店购买春夏产品时，无需线上线下多方比价；而门店也不用担心商品的价格竞争力问题，在最大程度上锁定已有客群，保证已有消费者的转化率。

在操作层面，春夏的618“作战武器”有三个：云店、直播和社群。

其中，云店类似于路由器，在串联线上线下中起着关键作用。春夏云店依托于微信小程序系统，便于嵌入直播和社群运营，品牌线上直播开启后，观众点击直播页内商场入口，即可直达云店购买商品，云店可根据线上顾客的地理位置定位，帮助门店精准引流，将增量新会员就近分配，激活门店沉睡会员店内购买。

在618前期，为提前锁定消费者，春夏与合作门店从6月3日起，利用云店进行了限时预售。此外，为配合预售和直播，春夏从6月1日起开始在社群种草，充分调动私域流量，在当积累了足够的势能后，春夏便开启了连续6天的专场直播。

6月13日的开场直播、6月14日至17日的种草类直播、6月18日的返场类直播，三场差异化的直播内容，让积蓄在线下的618流量被全面、立体化引爆。据统计，618期间，春夏云店销售额突破798万元，云店销售额增长1052%，云店访问人次突破427652人。

值得一提的是，本次活动从准备阶段到正式启动仅耗时4天，云会议、云预售等新工具让品牌的工作统筹和信息传达做到了短、平、快。具体而言，5月30日，品牌召开云会议，对代理商宣讲活动计划；6月1日-6月2日，代理商对门店宣讲活动计划，动员门店参与；6月3日，预售全面开启。

宏观上看，随着电商的流量增长逐步接近天花板，渠道间的议价话语权发生了微妙转移。此时，品牌和线下门店若能主动求变，整合资源，就能把握住线上线下一体化作业的机会，实现增长。这次618，尝试重新定义美妆店零售方式的春夏，从品牌侧为门店谋划方法、深度赋能，将“云店+直播+社群”工具结合，达成线上线上共振，同时，也让门店建立起了新的销售闭环，实现存量顾客的维护和转化。

本质上，新零售是对传统零售进行互联网升级的过程，未来，线上线下销售形态将会你中有我，我中有你。可以预见，春夏之后，将会有更多品牌投身到新一轮的革新中，升级改造商品的生产、流通与销售过程，进而打造基于线上线下全场景融合互通的业态。

未来，春夏将不断洞察年轻群体的消费兴奋点，发掘更多新零售玩法及产品，例如，其即将上市的多肽产品线，将和“哆啦A梦限定防晒”组成“逆时光CP组合”，从成分概念、IP赋能以及产品联动等维度出发，将品牌“好用、好看、好玩”的价值主张进一步落地。