文丨化妆品报记者 江梦茜

6月22日，由中国美宜会（以下简称“美宜会”）组织筹备的“巨量引擎游学之旅”在杭州巨量引擎直营中心举行。来自全国的美宜会会员店铺负责人集聚杭州，以美妆行业抖音内容新玩法和美妆电商营销破局之路为主题，完成了深度学习。

据了解，美宜会是由美妆行业企业会员合资的方式组建，以公司化形式共同运营的行业商会组织。美宜会不仅联合会员采购、推品、共同维护品牌价值、共建供应链服务，同时也开展行业会议、信息交流、培训服务等业务。此次巨量引擎游学之旅就是美宜会在行业信息交流版块的新动作。

本次游学活动的“教学方”为字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎 （Ocean Engine）。目前，巨量引擎整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、皮皮虾、穿山甲等多元平台的营销能力，依托内容资源、平台服务以及技术能力，为广告主提供数字营销服务。

行业竞争加剧，美妆电商营销如何破局？

游学的第一场分享会由巨量引擎杭州中心美妆行业高级运营武斐带来，他以“美妆电商营销破局之路”为主题进行了分享，围绕电商行业现状、行业传播策略、营销矩阵三部分内容，对当下美妆电商营销状况进行了分析。

“当下，流量竞争日益激烈，消费者的注意力被分散，年轻消费者消费决策呈现速度快、容易被安利的特点，这也让内容化运营成为电商获客的高效手段。”武斐认为，针对此现状，美妆电商需要通过直播、短视频、图文等内容形式抓住消费者。

为此，武斐为美妆店主们提出了“三大营销矩阵聚力电商传播”的对策：首先，卖家可以通过抖音购物车带货，链接电商引流；其次，可通过抖音视频种草美妆产品，打造爆款，提升视频站内排名；此外，卖家还可以入驻抖音直播间，以主播带货的形式扩大声量。

在视频内容上，武斐建议，美妆电商可以充分利用自身优势，以详细的产品介绍、功能解说、真人试用等内容作为切入点，迈出店铺转型内容电商的第一步。

定价/内容/新玩法，抖音直播带货如何实操？

4月1日，锤子科技创始人罗永浩完成了他的抖音直播首秀，该场直播收获了累计4800万人围观、超过1.1亿元销售额和超过360万元的抖音音浪收入。在罗永浩之后，越来越多的红人、明星开始进驻抖音，进行直播带货。

针对这一现象，巨量引擎杭州中心美妆行业高级运营胡朝晖为学员们带来了抖音直播带货实操干货分享，并从为什么要做直播、直播间人气从哪来、直播产品该如何定价、直播带货内容策划、直播间的营销玩法以及商家玩法模式这6个专题进行了深入解析。

胡朝晖表示，虽然直播带货声势热烈，但目前适合做直播的客户主要分为三类：有供应链能力、成熟的直播团队和充足预算投入的客户；有一定的选品能力、直播团队和资金实力的客户；有商品、资金却无主播或直播经验的客户。

在胡朝晖看来，直播间流量主要来自于自然流量、私域流量、商域流量以及竞价广告等区域。而短视频热度、流量引入、主播能力、短视频脚本与直播前预告都是影响直播间人气的因素。她强调，在短视频脚本的创作中，商家需要把握两方面内容，一是美妆领域垂直内容定位，二是需要稳定更新。

针对美妆产品如何定价，胡朝晖提出了“金字塔式”定价结构。

战略款：通过高价格单品与限量款打造稀缺感。

利润款：针对不容易比价的产品，定制专属价格的套盒，如护肤、彩妆套盒等。

利润款：可以通过利润款为店铺低价引流，如采取买一发二的政策或59/69/79/99等类似价格吸引顾客。

宠粉款：设置秒杀限量款粉丝专属产品，为店铺吸粉。

“货源优势是基础能力，主播优势是核心能力，自媒体创作能力是进阶能力”，胡朝晖认为，直播带货内容策划能力分为三个阶段，在带货中，不仅直播中的氛围营造很关键，营销准备同样重要。她介绍，常见美妆营销手段有限时限量抢优惠券、限时秒杀（买赠）、“戏精”剧情化的脚本设计、设计售卖场景等。

分享的最后，胡朝晖解读了部分商家美妆直播玩法模式。她介绍，目前，常见的直播模式有：利用货源与粉丝优势直接开播、借助专业的达人开播、打造人设形象，为粉丝种草美妆产品，并通过直播强势转化等形式。

随着美妆行业线上业务增长进一步提速，胡朝晖认为，目前，抖音直播带货仍有一定发展空间，对于希望拥抱变化的品牌或店铺来说，若能借力抖音直播带货打开新局面，则能打造出个性化的营销阵地。