文丨化妆品报见习记者 时林平

近两年，随着人们对健康与环境的关注和过敏肌肤人群的扩张，Clean Beauty （纯净美妆）概念风靡海外，并慢慢渗入国内市场。

2014年，国产纯净美妆品牌云惜悄然诞生，彼时国内大多从业者对于纯净美妆还是一头雾水，云惜成为吃螃蟹大军的一员。5年后的2019年，云惜正式入驻天猫，首年销售额约700万元，全平台销售额近2000万。

从手工开始，做品牌的初衷是“为爱发电”

2012年，云惜品牌创始人糖包子初为人母，寻觅市场上的护肤品后，糖包子发现少有产品不添加任何工业香精、酒精和化学防腐剂，这让她十分困扰。为了让女儿使用上天然、健康的产品，糖包子决定发挥其在护肤领域十几年的积累，用自然界中的天然原材料和无添加的配方工艺制作护肤品。

2014年，糖包子二女儿出生取名云惜，糖包子决定继续制作天然护肤品给二女儿，同时分享给亲朋好友使用。让她没想到的是，家人和朋友都很喜欢她制作的化妆品，并建议她将产品推向市场，最终，糖包子决定创立自己的纯净美妆品牌——云惜。

云惜的起点，从在创意集市摆摊卖手工冷压皂、手工面霜开始。如今正热的地摊经济，云惜早在诞生之初就已有尝试。在前期几乎没有任何宣传的情况下，云惜单以“产品”作为媒介，积累了一批忠实用户。

2017年，云惜正式注册，逐渐由手工生产转型为机械化生产。2019年5月云惜入驻天猫，开始商业化运营。如今，云惜的SKU已经达60个，涵盖了护肤、护发、香水等品类。云惜品牌营销总监姜梦卿告诉记者，云惜的定位是要坚持做中国最好的纯净美妆品牌，而且，由于糖包子创立品牌的初衷，云惜与“爱”始终无法拆分。

温和防腐+精油调香，纯净美妆被重新定义

纯净美妆并非可以被“纯天然”直接定义，在云惜看来，“纯素、零刺激”才是纯净美妆的首要标准。

云惜上线以来，一直坚持产品成分无限接近纯天然有机，原料全部取自仙人掌、肉桂、红桔等天然植物，不添加“工业香精、化学人工合成防腐剂、酒精”等肌肤刺激性成分，不添加“矿物油、硅油”等破坏海洋生态的物质。

姜梦卿介绍，由于云惜所有的备案产品都是和海外实验室联合研发，原材料也是从海外的有机农场采购，所以每年在原材料和研发上的投入约占到了总投入的35%到40%。据悉，云惜产品采用的是多元醇防腐体系，而多元醇本身也是一种保湿剂，对皮肤能起到较好的保湿、柔润作用，同时还能有效抑菌，温和防腐。

另外，“香”也是云惜在产品打造上的特色之一。据介绍，云惜的所有产品均以纯天然芳香植物精油为主要芳香添加剂。之所以坚持用纯精油调香，首先因为精油有美容的功效，本身是一种延缓衰老的介质，可以为皮肤提供滋润和保护；其次，精油的香气也能利用嗅觉与中枢神经的传达，使人处于舒缓、放松及宁静的状态。

仙人掌精油面膜是云惜目前销量最好的单品，自2019年5月开店以来，天猫店共销出6000盒左右。姜梦卿告诉记者，仙人掌精油面膜里添加的是纯有机的仙人掌种籽油，能够帮助提高免疫力，以达到更好的抗衰效果。尽管消费者通常会更加青睐面膜纸较薄的面膜，但云惜还是坚持使用微细纤维的鸡蛋纤维膜，“精油本身是微细纤维分子，直接可以触达皮肤深层，克重更高的面膜纸其实更利于皮肤吸收。”

据了解，云惜每年只会出一到两个系列新品，下一步计划是推出全新的“大麻系列”，成分主要是大麻提取物CBD（大麻二酚）和大麻籽油。大麻中的CBD具有镇静舒缓的作用，此前，欧莱雅旗下的品牌Kiehl's、雅诗兰黛集团旗下品牌Origins以及联合利华旗下护肤品牌Murad都推出过相关产品。

深耕私域，粉丝经济带来高复购

纯净美妆的优势是健康、自然，但在产品宣传上也会有较为明显的短板——很难找出一个抓人眼球的突破点，来吸引消费者。针对这个问题，云惜首先升级了产品的外包装以及整个VI设计，让环保、绿色的概念和品牌更好地融合。此外，云惜还捐助了蓝丝带海洋保护协会，进行了一系列的环保公益活动。

目前，云惜产品基本主打轻抗衰和抗衰功效，目标客群相对明确，主要集中于一二线城市女性群体。姜梦卿告诉记者，云惜在投放测试后发现，35到40岁年龄段的女性是与云惜最合拍的客户群，而这也在一定程度上决定了云惜不能简单地通过常规手段进行品宣。

点开云惜的官方公众号，很难相信这是一个护肤品牌的官方账号，小说连载、鸡汤散文、情感咨询......更像是一个走心的自媒体。姜梦卿告诉记者，这是云惜运营私域流量的一个重点，他们更希望和粉丝像朋友一样相处，与其把品牌公众号当作品宣的工具，不如让它成为一个能够和粉丝对话的平台。

目前，云惜主要销售渠道是天猫旗舰店、淘宝旗舰店、小红书以及微信小程序。云惜在天猫旗舰店上架了20个左右的SKU，只占总SKU的1/3。姜梦卿介绍，在云惜的私域社群里，会有和旗舰店不一样的“菜单”，比如纯精油香水、有机精油，都获得了“老粉们”不错的评价。

正是因为对粉丝的重视，云惜在微信小程序的会员数已经超两万，复购率达85%。姜梦卿直言，云惜的拉新非常慢，其实销量基本靠老客户维持。也正因如此，云惜会非常谨慎地去做下一步的推广计划。

云惜会在抖音、小红书、知乎进行定期投放。据姜梦卿介绍，云惜曾经也尝试过与一些流量较大的美妆博主合作，试图打开年轻人的市场，但最终的效果并不理想，“之后我们的投放策略可能会更精准一些。”品牌创始人糖包子是云惜老客户留存的一大重要原因，源于这些老顾客对于糖包子的信赖，云惜接下来会考虑把创始人IP化，通过IP引流在母婴圈层加大流量投放。

据了解，尽管云惜目前的销售状况与去年年底的预期相差甚远，但与去年同期相比并没有减少。随着消费者越来越重视产品的成分和安全性，纯净美妆正在被越来越多人认可，而长期处于这条赛道上的云惜也势必会乘着东风更上层楼。