文丨化妆品报记者 胡奇

7月9日至11日，第25届中国美容博览会、SUPPLY WORLD美妆供应链博览会（以下简称“美博会”）在上海新国际博览中心召开。疫情的阴云仍未散去，相比往年的人潮涌动，人气爆棚，今年美博会的清静了许多。参展企业数量有所减少的同时，参展观众也至少缩减了三分之一。

据官方不完全统计，上海家化、伽蓝、百雀羚、珀莱雅、环亚、相宜本草、妮维雅、澳希亚、雅芳、菲洛嘉等国内外知名企业及品牌，以及莹特丽、科丝美诗、科玛、贝豪、伊斯佳、德之馨、帝斯曼、诺斯贝尔等全球尖端供应企业都在此次展会上亮相。

与此同时，本届美博会的国际馆，除了日韩美妆精品馆外，诸如往年以国别组团参展的情况明显不见了。欧莱雅、资生堂等国际美妆企业也未参展。多个展馆留有空出的展位。而国内品牌中，上美、丸美、欧诗漫等知名品牌也并未亮相。显然，复杂多变的商业环境和疫情的潜在风险让许多企业对未来更加审慎，对商业机会的研判也更为严格。

展商如此，观众亦然，后疫情时期的渠道商以更加务实的眼光审视着目之所及的每一个品牌，少了一些寒暄和漫游，多了几分匆匆和追问。

纵观全场，展商已不再执着于脸面，观众也不再跟风盲从，经历了疫情的打磨，这一切变得更加真实、明朗。当然，这也使得本届美博会里藏着的那些趋势外露地更加“坦诚”。

科技美肤持续升温 抗衰、修复最受青睐

每一届美博会都是美妆行业新概念、新创意、新技术集中爆发的时候，集合了各大品牌最新科技的全新护肤产品纷纷亮相，而在本届美博会，抗衰和敏感肌修复产品成为各大品牌的宠儿。

美博会现场，百雀羚主推的产品为新上市的抗初老帧颜淡纹修护系列，该系列产品应用了具有抗衰功效的植物精粹活性物ProVTA™，基于东方女性衰老轨迹研制，能为各个年龄阶段的东方女性提供专属护龄解决方案。

而在珀莱雅的展位，此次展出的红宝石精华选用了西班牙实验室lipotrue的六胜肽，最新的双抗小夜灯眼霜则选用了lipotrue最新的研发成果Meiview芽孢杆菌提取物，爆款双抗精华则是携手法国尖端海洋研究机构Codif研发的抗初老精华，全系新品聚焦抗衰。

此外，抗衰和修复的高热度从供应链企业展示的最新科技中也可见端倪，上海仪玳针对抗衰、修复推出了纳米金逆糖化、益生菌平衡调理精华液、紫草修护系列、虾青素防护精华液等多款最新产品。科丝美诗护肤系列也聚焦敏感肌护理主推了祛痘、修复、修护、不做动物测试的植物概念四大系列产品。

彩妆界的IP联名风还能吹多久？

从故宫掀起的彩妆联名浪潮至今仍未消退，彩妆品牌与文化IP联名的热度始终不减，只是在IP选择上，彩妆品牌们已经从专注国潮元素走向全球文化视角。

本届美博会，IP联名的实力玩家卡婷展示了其最新的颐和园联名浮生大梦系列产品，展示出了特有的中国元素。

与此同时，也有彩妆品牌将IP联名玩出了新的花样，植物彩妆品牌兰瑟跨界联名拥有百年历史的维多利亚与艾尔伯特博物馆，推出全新的兰瑟穆夏艺术联名系列，赋予品牌更具艺术感的新特质，还进一步强化了品牌专业高端的调性。

另一位“爱玩”的选手凯芙兰则将开放式的画廊搬进了美博会，全新艾尔米塔什（冬宫）博物馆联名系列产品惊艳亮相，将数百年的历史韵味与现代时尚潮酷元素融合起来，加固了品牌年轻、个性、时尚的潮酷定位。

借助自带流量的经典艺术IP为品牌赋能，不能仅仅流于表面，外观上的结合只是其次，更要让消费者真正从产品中感受到“艺术”与“品牌文化”的共鸣。

布局新战场 美妆集团扎堆发力子品牌

在能为品牌带去流量和转换的新媒体、新渠道之中，常能孕育出新锐美妆玩家，而新鲜血液不仅诞生于初创公司，部分发展到一定市场规模的成熟美妆集团也在孵化新品牌。

在本届美博会，大集团们对旗下子品牌投注的心血远超往届。环亚集团展出了美肤宝、法兰琳卡、滋源、即肽、肌肤未来、FACE IDEAS、AUSPERI、MOR、MOINA、冰泉、净町等十一个各具特色、差异化定位的品牌，以坚实的品牌矩阵应对新的市场需求。

珀莱雅集团的多元化品牌战略也显露无疑，除珀莱雅品牌之外，大师级彩妆品牌彩棠、时尚彩妆insbaha、英国彩妆MUA、意大利彩妆Wycon以及法国宝弘、法国璞医香、西班牙圣歌兰、巴黎欧树等国际品牌都正为珀莱雅集团不断注入新血液。

子品牌强势登场体现了美妆集团们在差异化市场中的灵活布局，以不同品牌应对不同渠道、不同消费群体的独特需求，配合集团优势资源的强力加持，能够使集团对新兴市场和新兴消费群体的把握更加灵活。

线下零售强化服务板块 新物种也难“免俗”

疫情让美妆实体零售行业遭受了最惨重的打击，细心的观众或许能够发现，此次参展的实体零售企业并不多，但从展馆主打的属性上可以发现，无论是零售新物种还是传统百强店，对服务的强化成为最显著的特点。

从品牌视角来看，高姿在展会上展示了美肌方程式体验中心“cogi Formula”，结合专业仪器和产品，以“前店前院”的形式为终端门店打造专业服务的体验场景，通过统一的形象、专业手法和服务流程进行整合输出。

从零售企业来看，氏兰町推出了轻投资社区型美妆结盟项目町盟美护中心，提供面部、头部以及手部护理3项核心体验项目，帮助门店建立顾客粘性、实现连带销售。相比于“前店后院”，町盟对体验项目有着严格的时间、流程控制，在保证专业和规范的同时保证人效。

另一家零售新物种SN’SUKI也推出了全新业态SUKI mini社区美护中心店，强化体验和服务，配合良性的会员制模式，可高效、便捷地同顾客沟通、联动，深度锁定客户。

国际大牌未登场，小众进口品唱主角

受严峻的国际抗疫形势影响，大部分国际知名品牌并未参展，进口品牌数量较往届也有明显下滑，且大部分小众进口品牌是通过国内贸易公司，尝试在中国市场快速落地。

以杭州传禧为例，本届美博会，杭州传禧携安蒂花子、尔木萄、好优可、肌肤番号、时尚的茉莉等多个日韩进口品牌亮相。传禧执行副总裁方敏介绍，传禧旗下品牌均为全渠道打法，在淘系和其他线上平台完成品牌从零到一的环节，并积蓄流量；在线下，快时尚渠道、百强店、KA、高超等将同步推进，实现线上线下协同发展。

这样的案例在美博会现场比比皆是，小众进口品牌依赖国内代理商在渠道上的优势资源，而代理商的品牌运营能力则直接决定品牌在中国市场的发展方向。虽然疫情延缓了进口品牌进军中国市场的脚步，但长期来看，进口品加速布局国内市场的趋势还将长期持续。

抢滩直播快车道 美博会里的直播间众生相

近两年，直播经济成为一股新的热潮，而疫情的影响加速了直播普及的进程，全民直播时代已来。

在美博会现场，不少品牌把直播间搬进美博会，借助直播打通线上线下的流量，实现多维立体引流，互补造势。但实际上，主播们在展位前试妆、测评产品，更多是在向来往的观众展示品牌在流量积累上所做出的努力。

作为一种新的零售模式，直播带货风头日盛，但却饱受争议，到底是成就品牌还是伤害品牌，众所纷纭之中也显露出从业者对直播的纠结心理，这股浪潮到底会走向何方，目前仍是个未知数。

面对眼花缭乱的品牌，专业观众心里总会有杆秤，就像曾经屡屡包揽“馆王”的微商品牌，在本届美博会中难觅踪迹。

尘归尘，土归土，在经历疫情的“洗刷”之后，原本略显浮躁的行业风气似乎开始冷静下来。品牌们纷纷压缩了展馆造型的费用支出，在产品力上投入更多精力，推出更多创新；而渠道商更是将双眼擦亮，仔细斟酌着适合自己的优质品牌。