近一个月来，反种族歧视是国际上的热门话题，许多国际厂商也以此为契机反观自家品牌，进行产品线的调整。联合利华、欧莱雅、强生等厂商已发布声明取消美白产品线，或改变类似产品线的沟通和定位。此举将对中国市场产生怎样的影响呢？

美白功能整体表现不佳

美白功能中，本土品牌销额占比最大，为37%，欧美品牌次之为27%。欧美品牌取消或减少美白产品，释放了部分美白需求，对本土和日韩品牌来讲是利好消息。但需要注意的是近年来，美白功能整体表现不佳，近一年中对比上一年渗透率和销售额均有下跌。本土或日韩品牌要吸收欧美品牌的需求，仍然不是易事。

消费者升级对“美”的解读

其实在中国，美白这一概念也面临着挑战。消费者对于”美”的解读，正由单纯的“以白为美”，向“多样化的自然、健康肤色”升级。在凯度消费者指数个护使用样组，消费者记录的使用美白产品的原因中，“美白皮肤”的比例正逐年下跌，而“均匀肤色”、“使肌肤换发光彩”正成为新的美白相关追求。

对于欧美品牌来说，沟通均匀光彩的肌肤而不是颜色上的白，是美白产品线的调整路线。对其他想要抓住美白的品牌，如何平衡大而衰退的白和小而美的均匀光彩，也是需要考虑的问题。

“抗衰老”更受欢迎

那么在现在中国面部护肤品市场中，怎样的功效更受到消费者欢迎呢？答案是抗衰老。已有超过一半的护肤品消费者每年都会购买至少一件抗衰老功效的产品，从销售额的角度，近一年抗衰老实现了双位数增长。

为了更好的反映抗衰老中的趋势，凯度消费者指数对其进行了更加细致的子功能切分，包括抗皱淡纹、提拉紧致、修复等。在近一年中，我们看到抗衰老中功效追求正在细化：有更明确的功效沟通的子功能均获得了不错的增长，而仅仅泛泛地沟通“抗衰老”的产品，则呈现下跌。

无论是美白受到的冲击还是抗衰老的细化，都源自消费者对护肤品功效认识的成熟。品牌需要更加深入了解消费者的需求升级路径，了解他们的所买所想，来打破困局，寻找增长风口。