文丨化妆品报记者 时林平

直播带货风头正盛，一大批名人、网红当起主播开始卖货，资本也趋之若鹜。然而红人、热钱的涌入，让一直以来缺乏明确行业规范和监管机制的直播带货市场，更加乱象丛生、翻车不断。前有李佳琦“不粘锅”名场面，后有罗永浩卖花自赔钱，直播带货的底线到底在哪里？

7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”）。这是我国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。此前，行业自律委员会—中国广告协会曾发布了《网络直播营销行为规范》，并于2020年7月1日开始实施。

征求意见稿首先要求厘清有关主体法律责任，包括网络平台经营者的法律责任、网络平台参与宣传推广时的法律责任、商品经营者的法律责任以及网络主播的法律责任。值得注意的是，征求意见稿明确提出：自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

数据显示，拒绝直播购物的消费者的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。明确网络主播在直播带货中的法律责任，也意味着带货主播对产品品质以及售后服务负有更大的责任和义务。

征求意见稿表示，对刷单炒信、误导消费、销售“三无”产品等7类违法行为都将依法查处。

1.依法查处电子商务违法行为。

针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

2.依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。

针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，根据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

3'依法查处不正当竞争违法行为。

针对网络直播营销中网络主播欺骗和误导消费者等问题，根据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁和不当有奖销售等违法行为。

4.依法查处产品质量违法行为。

针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

5.依法查处食品安全违法行为。

针对网络直播营销中的食品安全问题，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

6.依法查处广告违法行为。

针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，根据《广告法》，重点查处发布欺骗或误导消费者的虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

7.依法查处价格违法行为。

针对网络直播营销中价格欺诈等问题，根据《价格法》，重点查处捏造或散布涨价信息、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

此外，征求意见稿也对网络直播营销行为进行了规范。

严格规范商品或服务营销。通过网络直播营销商品或服务，应遵守相关法律法规，建立并执行进货检查验收制度，依法查验有关证明文件。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务；不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。

严格规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布。不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

∆ 面膜市场迎利好

严格规范广告代言。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

目前，征求意见稿处于公开征求意见阶段，意见反馈于2020年8月28日截止，公众可通过以下途径和方式提出反馈意见：