文丨化妆品报记者 钟锦

随着5G时代到来，直播电商、私域流量等渠道玩法愈发多样，各类新兴营销武器正赋能美妆品牌。今日（7月31日），中国社交新渠道大会于上海国家展会中心举行，会议主要议题为：在后电商时代，品牌应如何抓住行业发展风口，借社交电商抢占美业市场的财富商机。

易观分析副总经理孙梦子在会上表示，已持续半年的疫情虽然影响了生产生活，但线上消费力表现依然强劲，线上零售业迎来获客的窗口期。

“在疫情前期被压抑的出行和购物需求已快速复苏，并推动移动购物的活跃用户数量及使用互联网时长快速增长。”孙梦子指出，今年二季度，国内人均单日使用网络时长突破7小时，这表明疫情对国民生活习惯影响深远，数字化生活逐步走向常态。

从互联网用户方面来看，30岁以下和40岁以上用户人群增长显著，两端用户快速涌入，不同群体在相互交叠过程中呈现圈层化趋势。此外，以乡镇农村人群为代表的非线级城市用户占比提高，下沉市场迎来渠道拓展机会。

在此背景下，品牌的社会化媒体营销也需顺势加速升级。

首先，品牌要在私域流量内赢得人心。

现阶段，社交+内容媒体的多元融合互动加深，社会化媒体版图也正不断扩张。“在流量增长集体放缓、平台获客成本上升、商家对流量掌控力较弱等背景下，品牌应强化与用户之间的连接，在降低获客成本的同时，充分挖掘用户的全生命周期价值。”孙梦子表示，要摆脱流量焦虑，品牌还需积极扩大私域用户池，并让此成为品牌营销重心。

对比公域流量，私域流量获客成本低、可重复使用、可控性高、具有高粘性用户及高复购等多种优点，品牌能够在私域流量池中传播品牌信息，进行流量、内容运营，让用户在其中增强品牌信任感，完成品牌的深度体验。

“对品牌而言，要留住私域用户，除了产品与服务之外，更重要的是‘赢得人心’。”孙梦子认为，品牌应该通过私域流量的运营引发用户更多的情感共鸣以及品牌价值观认同，与受众建立信任关系。

其次，利用大数据，对用户进行精准数字营销。

“眼下，明星代言、KOL合作等内容营销虽是品牌获取流量的主要渠道，但品牌在广告投放时，需着重考虑流量匹配效率。”孙梦子认为品牌应结合大数据对明星、KOL的粉丝内容兴趣、消费行为偏好等信息进行分析，寻找更为匹配的合作对象，并在此基础上选择最合适的内容及投放渠道，以实现流量曝光最大化、用户触达精准化和传播效率的最优化。

最后，卖货之外，挖掘直播电商的更多可能。

蓝莓会创始人陈特军在会上表示，部分品牌仅在直播电商平台中进行卖货促销，但实际上，直播电商除带货外，还有六大价值供品牌商挖掘。

这其中包括在电商平台内进行新品发布；品牌塑造，譬如花西子品牌在视频平台中围绕开箱视频、华服展示、古典仿妆等内容做品宣；产品说明；私域打造；会员服务以及品牌公关。

“品牌做好直播，在我看来还有六大原则需要注意。”陈特军说到，品牌在直播前需选定位，做用户画像；选主题，定销售策略；选平台，谈政策；选主播，与产品做匹配；选产品，做组合；选流量，做转化。“选对池塘才能钓大鱼，商家在直播前应做好平台及主播等方面的选择。”

可以预见的是，未来，直播将呈现出常态化、团队化、专业化、品牌化、科技化、数据化六大趋势，陈特军指出，品牌是否能在直播电商平台中抢占市场，也取决于品牌能否结合这些趋势进行转型升级。