文丨化妆品报记者 范欢

日前，知情人士向《化妆品报》爆料称，玛丽黛佳百货渠道正在大规模撤柜，品牌将退出百货渠道。“之前玛丽黛佳在全国有100多家百货、几十家购物中心的直营门店，现在已经很少了。”爆料人称。

玛丽黛佳回应：退出百货渠道系渠道战略调整

作为国产彩妆的代表之一，玛丽黛佳凭借着艺术的视角和对色彩的把控，深受年轻消费群体的喜爱。资料显示，早在2017年，玛丽黛佳便与万达、王府井、百盛、天虹、金鹰、大洋等32个百货系统合作，并成为与银座合作的唯一国货彩妆品牌。在线上，2016年和2017年，玛丽黛佳连续两年蝉联双十一彩妆品牌销量冠军，但2017年之后，玛丽黛佳似乎就失去了某些力量，在竞争中略显乏力。

一位不愿具名的品牌代理商表示，不少品牌进驻百货的目的是树立品牌形象，但盈利状况并不理想，尤其是在受疫情影响之后，从百货撤退或缩减专柜的品牌不在少数。

玛丽黛佳真的要放弃百货渠道吗？

《化妆品报》记者向玛丽黛佳总经理陈海军求证，他告诉记者，这是品牌的渠道战略调整。从2018年开始，玛丽黛佳开始做出渠道战略调整的决定——加大开发时尚小百货，缩减大型百货和mall的自营店，该调整在2019年年底就已经完成。陈海军认为，减少百货的投入，并不意味着玛丽黛佳将从百货离场，玛丽黛佳仍然将百货视为品牌线下发展的重要渠道。

小百货表现强劲 成本土品牌新宠

事实上，诸如三福百货、名创优品、纪念日百货这类融合多元业态的综合性零售店因品项丰富、高性价比的商品、轻松的自选式购物氛围，受到当下年轻消费者青睐，也成为品牌俘获线下年轻消费者的又一个重要入口。在过去的一两年间，包括自然堂、韩束、一叶子、卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳等本土品牌纷纷瞄准了这个正在崛起的新兴渠道。

据陈海军透露，时尚百货的投资回报率更高，这也是玛丽黛佳看重这一渠道的原因，目前品牌已入驻近800家时尚百货。

陈海军认为，品牌发展到一定阶段就需要去接触更多的消费者。打开更多的渠道对于玛丽黛佳来说，意味着链接了更多的年轻消费者。目前，玛丽黛佳母公司创元集团正将旗下玛丽黛佳、YES!IC、So cool so me品牌的全线或部分产品导入当下大火的彩妆集合店THE COLORIST调色师等。

以消费者为中心 玛丽黛佳会“活下去”

一直以来，玛丽黛佳信奉的是，无论是对产品的洞察，还是对渠道的洞察，归根到底是对消费者的洞察。近年来，不论是在行业首推口红贩卖机、与天猫合作推出淘系版自动贩卖机，还是作为中国首个彩妆品牌进驻丝芙兰、国内首家彩妆无人店“TO GO”落地等等，玛丽黛佳在业内的一系列开创性行为，都让人看到品牌对新兴渠道的尝试与思考。

即便是受到质疑，玛丽黛佳仍坚定地把焦点放在消费者和产品上，以内容为中心，用户、产品和渠道在同一纬度，通过场景、社群产生交互，实现品牌增长。

2020年受疫情影响，玛丽黛佳积极响应消费需求变化，探索新型社交环境下零售的发展。一方面，积极赋能代理商，推广并不断迭代社群营销模式，以“BIG DAY”为载体，将直播与社群营销相融合，为终端实体门店动销引流。另一方面，积极构建直播带货，对内组建直播团队，在淘宝、抖音、小红书、B站形成品牌的自播力；对外与各大MCN机构建立战略合作关系，并推进与知名网络红人的深度合作。据悉，玛丽黛佳在今年4月启动直播项目，当月专场直播3场，混场直播近千场，仅专场直播销售额就突破2500万元。

大浪淘沙，“剩”者为王，尤其是在2020这个特殊的年份，“活下去”是行业从业者的普遍心声。在消费环境和消费者行为发生变化的当下，玛丽黛佳率先在全渠道展开新一轮调整和变革。