文丨化妆品报记者 王钦
提到四川美乐，不少人对它的印象是“老字号”、“百强连锁”、“四川名店”等。但美乐的发展历史及经营现状，却鲜为人知。《化妆品报》记者在四川绵阳对美乐化妆品公司总经理高强进行了独家专访。据悉，自2014年以来，美乐已经连续6年实现业绩增长。更让人意外的是，疫情阴霾下，门店今年上半年的业绩不仅没下滑，反而实现了逆势增长。
∆ 美乐集团内刊消息
无惧疫情逆势增长 “专业+服务”是核心竞争力
“美乐上半年凭什么取得业绩增长？是直播卖货？是自有品的利润？还是开新店冲销量？”
当记者向高强抛出这个尖锐的问题后，高强只是一笑：“美乐的核心竞争力不是线上线下渠道，也不在于销售自有品，而是’专业+服务’。”
高强透露，疫情期间，美乐通过线上和线下联动，免费向会员顾客赠送了几十万瓶酒精消毒液，其它赠品还包括消毒湿巾、纸品等，市场价值高达几百万元。
高强介绍，今年一月底疫情开始蔓延，彼时全国防疫、消杀物资紧缺，熔喷布、无纺布等原材料价格暴涨。值此关键时刻，美乐迅速联系到具备FDA认证的专业生产厂商，紧急订制了一大批消毒产品。在春节期间，美乐召集公司研发及设计团队，与厂家落实打样工作，跟催生产进度，同时加班加点设计产品内外包装，制作宣传物料及稿件，并在极短的时间内确定了销售推进计划。高强表示，美乐研发、设计、供应链等各个团队的具有极强的专业度和执行力，这保证了美乐有足够的消毒产品快速供给到终端，在疫情期间形成了“人无我有”的优势。
也正是因为美乐敏锐的市场嗅觉、快速的执行力、强大的供应链以及高额的投入，这一批消毒产品在疫情最严峻的时期为美乐的经营带来了巨大的帮助。高强透露，美乐订制的所有消毒酒精、湿巾等物资在2月中旬开启线上预售，2月底产品刚刚到货便销售一空。高强坦言，虽然这些消杀品并未给美乐带来多少利润，但却及时满足了顾客的需求并加强了和消费者更密切的沟通互动，也为美乐吸客到店、增加连带销售和复购打下了坚实的基础。据了解，美乐现有超100万会员，会员年平均复购次数达到3.8次。
这样的复购次数似乎有些“骇人听闻”。
为打消记者疑虑，高强算了一笔账。他告诉记者，这个月开始美乐举办了一场针对会员的免费回馈活动，即受邀到店的会员可免费领取价值79元的保湿喷雾1瓶。据统计，短短一周时间美乐已向会员顾客免费送出几万瓶保湿喷雾，市场价值高达数百万元。高强还表示，美乐每月都会举办1-2场类似的会员赠送活动，赠送的产品包含美妆产品、家清日化、纸品、小百货等等，品类繁多。
在美乐公司历年的营销成本的规划里，回馈会员顾客的成本一直在计划内，且在逐年增加。同时，美乐在积极突破困境的情况下，还通过海外渠道采购防护物资做公益捐赠，2月3日向绵阳市政府疫情应急指挥部捐赠5000套医用防护服和1000个医用护目镜，2月7日向绵阳市政府疫情应急指挥部捐赠16000个医用口罩，3月2日向绵阳市游仙区人民政府捐赠1000套医用防护服。5月12日国际护士节，美乐又向全市护士捐赠出价值815万共计16690份大礼包。
由于公益、赠送活动带来了良好的口碑和社会效益，疫情复工后，美乐每天到店的体验护理顾客相当多。同时，美乐从“三八妇女节”开始连续举办促销活动，也有力地提升了销量和顾客的回店率。对到店顾客，美乐制定了一整套标准化的服务流程以实现锁客。高强介绍，大年三十，美乐即启动所有门店全面消毒广泛使用酒精，同时做好防疫细节。疫后，美乐还为每一位到店顾客免费提供一次性消毒湿巾、唇刷、包头巾、围脖、枕巾等等，打消顾客对安全的担忧。“巨大的投入，给顾客创造了安全放心的消费环境，形成了极致的消费体验”。
通过赠品吸客、服务锁客，美乐在疫情期间的销售形成了一个完美的闭环。“3月开始，美乐就扭转了业绩下滑的窘境，上半年的销售较去年同期更是实现了同比增长”。来之不易的业绩让高强感慨地说道：“美乐正是靠狠抓基本功，不断提升“专业+服务”的核心竞争力，才取得了今天的成绩。”
企业文化领头，标准化管理助力美乐行稳致远
美乐为什么能打造出专业度极强的服务团队？这或许要从美乐的发展历史和企业文化中去寻找的原因。
高强介绍，1990年11月4日，美乐创始人张彬带领13位员工，在绵阳市正北街成立了一家名为“美乐化妆品专业商行”的街边化妆品店。高强特意提到，店招上的“专业”二字，正是源于董事长张彬 “专业与服务是美乐的核心竞争力”的思想。三十年以来，这一思想已演化为美乐的企业愿景——成为中国最专业的美妆连锁企业，引导着全体美乐人为了愿景而奋斗。
高强还提到，90年代的美乐化妆品门店里都会悬挂着两张醒目的提示牌，一张是“告顾客，本店如有假冒商品、以一罚十”，另一张是“亲爱的顾客，为了您的健康，请不要购买伪劣假冒商品”。创始人张彬在创业初期就提出：“食品、药品、化妆品与人的健康息息相关，绝对不能有半点虚假，因为这是用在人身上的，出了问题哪个都担不起这个责任！”。高强表示，创始人的诚信意识在企业里传承至今，已升华为企业的经营理念：“诚信经营，用心服务”。全体美乐人也正是在这种价值观的引领下，用诚信和服务赢得了顾客的信任，从而换来了顾客的追随与回报。
在企业文化的引领下，美乐也形成了一整套标准化管理体系，来落实美乐对顾客“专业”和“服务”的承诺，从而打造出极强的团队战斗力和执行力，创造出优异的业绩。
目前，美乐仅后台人员就超过150人，同时设置了较为齐全的职能部门。强大的后台搭建也为美乐的终端门店运营奠定了基础。目前，从人员管理、店务管理到货品管理，美乐对门店的经营管理有着十分标准化的体系。
以人员管理为例，美乐的人力资源部专门负责专业培训及人事管理。高强表示，每个美乐BA都必须接受“专业理论、销售技巧、产品知识、化妆技巧、服务礼仪、心态调整”等等标准化、系统化的培训。
另一方面，美乐有着成熟的监督机制。高强介绍，美乐综合管理部和人力资源部会以“明察+暗访”的形式对门店进行监督。有专人下店检查陈列、货品、店务、清洁卫生，BA服务情况等。“他们每天的行踪都是保密的，并且检查门缝、卫生间、玻璃、货品价签等易被忽略的细节”。
常态化的监督使得美乐的库存管理十分良性。高强透露，2019年，美乐化妆品连锁系统的库存残损产品的价值仅为1万多元。同时，美乐全年库存周转达到9次，平均40天周转一次货品，运营效率极高。在实地探访的3家美乐门店中，记者也发现，美乐货架上的韩束、百雀羚等国产名品都是最新系列产品，老系列的积压品、近效期品难觅踪迹。
另一方面，美乐集团的监督团队还会不定时暗访各门店，实地检查员工是否做到了标准化的服务。这样的监督也让美乐终端BA的服务能够按标准执行。采访当天，记者也实地走访了3家美乐门店，在此过程中，记者收到了3家不同门店、3位不同店员递来的3片消毒湿巾，更是连喝了3杯菊花茶。高强说，递纸巾、倒水等都是对店员的基础服务要求，如果店员没有做好服务，被监督团队发现，会处以相应的罚款。
“专业＋服务”、“企业文化”以及“标准化管理”并不是孤立存在的，它们三者互为表里，共同组成了美乐连锁的系统化优势。在高强看来，美乐的系统化运营模式很难被复制，因为它需要正确的价值观，需要狠抓基本功、持续提升核心竞争力，更需要长久的行业积累、强大的资金支持及长期的容错机制。看懂了这些，或许我们就能够理解为什么美乐能够跨越市场的周期起伏、屹立美业市场30年了。