文丨化妆品报记者 王钦
自8月3日进入四川市场采访调研后，《化妆品报》团队发现了许多“抗疫”典型企业：“一款面膜打天下”的誉峰；服务至上、业绩逆势增长的美乐连锁；专注社区超市，半年业绩增长10%的成都佳兴等等。
在疫情期间，能保持业绩稳定，甚至实现增长的企业，都有一套独特的生存法则，或是品类布局的及时，或是渠道的特殊，或是服务制胜。而成都鑫锐意贸易有限公司则兼具了上述三项。在上半年，鑫锐意业绩保持业绩稳定，成功躲过了疫情的冲击。用鑫锐意贸易有限公司总经理干梅的话来说就是：“鑫锐意之所以能够承受住疫情带来的不利影响，关键在于其用多元化发展对冲了风险。”
渠道、品类多元化布局 鑫锐意“抗疫”有妙招
渠道和品类的多元化是鑫锐意长久以来坚持的运营方向之一。
干梅告诉记者，鑫锐意创始人黄衡早年在批发市场从事批发行业。彼时，作为“超级买手”的黄衡凭借选品能力同CS店、KA卖场建立了良好的合作关系。后来，鑫锐意同时布局了KA和CS渠道，运作自如。具体来看，鑫锐意代理产品的分销渠道既包括高端KA卖场，也涉及四川地区的百强连锁、地区A类连锁，KA渠道和CS渠道的业务量占比为4：6。
对此，干梅表示，不同的分销渠道有不同的合作模式和利润分配，因此，二元化渠道布局的好处在于：能对冲单一渠道的出货风险。
干梅介绍，鑫锐意和KA渠道的合作模式为“联营”，即商超提供场地，鑫锐意负责销售。在这种模式下，除去超市的所需的销售扣点，鑫锐意KA渠道销售的毛利能达50%，远远超出传统的代理分销模式。同时，疫情期间，各大商超肩负着维系民生的责任，基本没有闭店。这对专注爆品、快消品的鑫锐意来说更是极大的助力。因此，在CS店闭店的过程中，鑫锐意仍然能凭借渠道布局的二元化、较高的产品利润率分摊风险，极大地降低了损失，保持业绩平稳。
另一方面，虽然鑫锐意经销的重点品类是爆品，但公司旗下的利润品也不少。干梅介绍，虽然鑫锐意70%的销售来自进口爆品、快消品，但30%的小众品、自有品也撑起了鑫锐意的利润空间。干梅透露，鑫锐意的净利水平不低，在与传统代理商的横向比较中也较为突出。
线上运营门槛高 服务终端才是代理商的价值所在
众所周知，爆品销售的逻辑是“快进快出”，较快的周转率帮助鑫锐意在很大程度上规避了疫情影响。干梅透露，2019年鑫锐意的库存周转次数超12次。由于公司产品周转一直处于良性水平，仓储压力较小，因此，疫情期间鑫锐意的现金流较为充裕。
正是由于资金充足，疫情期间，干梅带领鑫锐意做了诸多线上卖货的尝试。
干梅表示，顺应直播的风潮，鑫锐意利用私域流量和微信社群在疫情期间带货销售近200万元。此外，鑫锐意还发动后台人员摆摊销货。干梅借此机会组建了一只专业的“全能卖货突击队”，队中的年轻人“既能线上当主播，还能地摊来销货”。
当然，线上带货的道路并非一帆风顺。干梅告诉记者，疫情期间，公司为了线上卖货“交了不少学费”。比如，今年三月，为搭建企业线上商城，鑫锐意投入大额资金向专业平台购买系统。同时，鑫锐意还付费倒流，购买公域流量，希望实现粉丝裂变，借以实现可长期变现的线上销售模式。事与愿违，巨大投入的背后，线上销售的最终结果并不如人意。干梅透露，线上销售占比非常低，甚至可以忽略不计，但干梅仍并未放弃对直播带货业务的进一步尝试。上半年，干梅联系到成都地区多位本地网红博主，试图合作带货分销，但终因合作模式、利润分配方面分歧较大，最终没能达成合作。
历经多番试错后，干梅认识到：代理商终究还是品牌和线下终端的服务枢纽。线上卖货是个专业且系统化的零售模式， 对中小代理商而言，没有巨额的资金和强大的资源，线上卖货很难做好。因此，代理商应该维护好既有的分销渠道，服务好终端。干梅认为，代理商不应该在各个分销渠道上“朝三暮四”。否则，顾此失彼，“线上做不好，线下也没有精力运营”。
深化渠道、品类的多元化布局 服务助力鑫锐意行稳致远
确立”服务客户“的理念后，鑫锐意在疫情期间为终端做了不少让利和服务。
干梅透露，疫情期间，部分网点产生了库存积压，“凡是要求退货的门店，公司无一例外地提供退货或者调换货的服务”。当记者问到，退货是按照什么折扣收回收时，干梅表示，鑫锐意的退货标准均是按照出货折扣，一分不少为客户退换货品。“某大型连锁在疫情期间退掉价值2万元的面膜产品，鑫锐意照单全收。”
记者采访时也看到，鑫锐意公司后台堆积着一些临近效期沐浴露、面膜等产品。干梅告诉记者，这都是疫情期间部分门店调换的货，鑫锐意坚决做到“不打折扣，全部回收、自我消化”。在干梅看来，客户和渠道商是一荣俱荣、一损俱损的关系，只有服务好客户才能有长久的生意。
此外，由于疫情导致了进口品缺货，干梅决定在缩减进口品的同时，干梅决定“增加服务型、轻医美类的国产护肤品”。这种品类调整也为了落实鑫锐意服务客户的理念。从前，鑫锐意的爆品、引流品份额较大，合作的门店多以百强或者地区A类店为主，产品以走量为主，公司服务属性不强。而经历疫情洗礼后，干梅决定把公司的服务建设摆到更高的位置。
在引进护理型品类的同时，今年鑫锐意还要逐步进入B、C类店，以服务锁定更多中小门店，帮它们提高服务能力和锁客能力。此举也是为了帮助鑫锐意进一步实现CS渠道的多元化布局，并在未来拿到更大的销售增量。
至此，鑫锐意经营的渠道既包括商超，也包括百强、中小门店；公司代理的产品既有爆品、进口品，也有利润空间较高的护理型、功效型产品。可以看出，多元化的渠道和品类布局，一直是干梅和鑫锐意坚守的原则。鑫锐意“不把鸡蛋放在一个篮子里”的生意经，或许正是鑫锐意在日趋变化的美妆市场保有一席之地的原因。