文丨化妆品报记者 李跃跃
在成都错杂的街巷中，想找到成都市百辉商贸有限公司（以下简称“百辉商贸”）可绝非易事。公司创始人徐晨辉实在是个低调的老板，自90年代创业以来，百辉商贸不设招牌，徐晨辉在公司也明令禁止了“老总”的称呼。在他看来，生意的本质远比那些眼花缭乱的形式重要的多。如今，年过50的徐晨辉调侃自己已是“甩手掌柜”，脱离出生意的烦扰，徐晨辉喜欢读书、写毛笔字，对古典文学也颇有研究，而这些看似“不务正业”的爱好往往投射着最上乘的人生状态。
“在四川化妆品市场我应该算是元老级的老兵，这么多年可以说见证了整个行业的变迁，也陪伴了许多品牌的成长，这几十年间消费市场的变化的确很快，但是对于身处其中的人来说，要懂得分辨变化的本质，要多看看现在那些所谓的趋势、潮流的尽头是什么。”在某些层面徐晨辉颇有些“反智人士”的意味，对于市场的新概念、新模式他总是反复辩证思考，从不人云亦云，时刻冷静自持，人们说的“通透”大抵如此。
“20年前代理的护肤品牌，我还在做”
在与徐晨辉的对话中，记者了解到，百辉商贸经历过三次大的转型。1994年，百辉商贸是在政府投资情况下成立，具有较强的政府性质和官方色彩；2000年，百辉商贸切入日化洗护品类，主做大洗涤类产品；2001年开始转向护肤类产品；现如今，百辉商贸业务覆盖护肤、洗护、洗涤、口腔等多个领域，拥有自有品牌一扫光、尚迪丝等，同时还代理着相宜本草、阿道夫、瑷露德玛、京润珍珠等众多知名国产品牌，去年公司大盘超过3.6亿元。
“我是不会轻易接手品牌也不会随意抛弃品牌的类型，现在我们手上还有20年前的护肤品牌，做的也一直不错，很多老板看到品牌阶段性下滑就砍掉再去接新品牌，折腾一圈可能还是一无所获。”徐晨辉认为做生意专注很重要，这么多年他一直关注化妆品领域，鲜少跨界开展其他业务，多年深耕自己的便利店和商超渠道，坚持把网点做深做透，始终践行核心客户思维。在这种理念的引导下，百辉商贸旗下产品现已进入了18000家便利店，在这个渠道覆盖率高达80%。
徐晨辉提到，做生意三样东西不能打破：产品、价格、利润。这两年，渠道的生意的确是比较艰难，价格战愈演愈烈，价格体系被玩到了底，消费者对于实体门店的信赖度急转直下。他认为，市场竞争的方式有很多种，买赠手段、服务手段、体验手段等等，这些都比低价手段更具有长远性和持久性。
“产品永远是核心竞争力，这是千古不变的真理。而实体门店存在的意义，就是把好的产品通过专业的陈列等形式最大化的展现给消费者，把溢价做到完美，传达产品的核心价值。”徐晨辉以自己花了20多年时间创立的“一扫光”品牌为例，旗下推出了具有护手配方的洗衣液，酒精配方、能除菌消毒的杀虫剂等等，这些从消费者层面出发的产品也正被更多消费者选择，一扫光也由此在四川市场站稳脚跟，成为区域内的知名品牌。
不畏浮云遮望眼，打造企业独特竞争力
今年疫情，对于有消杀业务的百辉商贸来说不算坏事，据徐晨辉介绍，上半年公司整体业绩实现了40%的增长，自有品牌贡献明显。
“这一次的疫情其实给我带来了很多思考，现在行业都在鼓励转型，新零售之说也是甚嚣尘上，那么究竟什么是真正的转型？”在徐晨辉看来，转型更多的应该是思维方式、售卖方式的改变，是变革化妆品的售卖过程，而不是改变零售的本质。
其次，他认为美业人要找准自己的方向，打造独特的竞争力，切不可在变革中丢掉内核。“无论是渠道还是传播，现在都处于碎片化阶段，商业形态越来越多，传播渠道层出不穷，再加上消费者生活水平的提高，各种不同的需求对于产品的个性化要求越来越高。”徐晨辉认为，在这个碎片化的市场中与其什么都想要，不如找准切入点做聚焦，聚焦某一品类、某一市场、某一渠道，走出属于自己的发展之路。
另一方面，徐晨辉也十分注重企业的团队打造和人才培养。他告诉记者，百辉商贸目前员工的平均年龄在37岁，平均工龄在12年，这在人员流动性较大的化妆品行业实属不易。据了解，百辉商贸的业务人员只有奖励没有提成，新员工和老员工能站在同一起步线上竞争；此外，早在2003年，百辉商贸就主动投资700万元为骨干员工购房，给他们提供坚实的物质保障和支持。正如徐晨辉所言，共荣共生是公司与员工最和谐的相处之道，给他们机会的同时也要给他们安全感。
“看得清还能看得准。”这是记者对徐晨辉最深刻的印象。据了解，此次疫情期间某品牌工厂曾联系徐晨辉兜售价值500万元的消毒水，在当时消杀产品爆火的节点他却拒绝了。他告诉记者，消毒水的保质期相对较短，作为固体危害物，一吨消毒水的处理费用在8000元左右，一旦客户后期积压退回，存在很高的伤客风险和成本费用，权衡再三，他放弃了这个生意机会。而如今，反观CS渠道消毒水严重积压的现状，这个决定显然极具前瞻性。
总体来看，徐晨辉对于未来依旧极具信心，他做了一个很形象的比喻。美业生意就像一片时涨时落的水域，每一个身处其中的人都是打水人，过去人们只需站在岸边就能取水，而如今水位下落，须多下几级台阶，弯下腰探着身子取水，其实，水一直都在。
有着商人的运筹之道，也不乏文人的诗意气息，徐晨辉三十年只做一件事的专注，成就了今天的百辉商贸，也传递出“大道至简”这个最平凡的处世逻辑。现在，百辉商贸正处于“二代接班”的新节点，徐晨辉也直言，这两年颇有“而今迈步从头越”之感，无论如何，父子传承正打开百辉商贸的新征途。