文丨化妆品报记者 王钦

△四川泰华天成贸易有限责任公司总经理杜雅丽

初见四川泰华天成贸易有限责任公司总经理杜雅丽，她精致的妆容下没有显现出一丝久经商场的“女强人”之感，徐徐话语间，尽是她诚恳的交心之论以及对市场的深刻洞见。

杜雅丽在化妆品代理业务上奋斗了整整20年，从最初的美宝莲、妮维雅等品牌百货渠道的川北区域代理商，到逐步成为美迪惠尔、JM等进口爆品的代理商。杜雅丽和她的泰华天成几乎见证了化妆品零售市场的“潮起潮落”。能够在日趋变化的美妆市场始终占有一席之地，离不开杜雅丽对市场的精准把握。而这次席卷中国的疫情，让杜雅丽有了更深刻的体会。

大客户有“大风险”“多条腿”走路总没错

目前，泰华天成的分销渠道主要包括KA和CS。KA方面，主要是四川地区的伊藤洋华堂、百盛、王府井等商超卖场，CS渠道的合作客户以四川A类连锁店为主。

为了提高自身抗风险能力，去年开始，泰华天成还搭建了线上商城，初衷是为KA渠道的消费者提供一个线上服务的平台。疫情期间，杜雅丽果断开放了线上商城业务，并结合KA和CS客户进行分销，但杯水车薪，销售量十分有限。杜雅丽坦言：“传统商超里的客群年龄偏大，且会员体系建设一般，而大连锁的会员系统又相对封闭，社群保护相当严格，我们的进口爆品难推，不打折也很难销售。”

另一方面，大型CS连锁系统不断新增的自有品牌也让杜雅丽感受到了危机。杜雅丽表示，某些连锁店的自有品牌面膜使得公司爆品面膜的订货量显著下跌。杜雅丽透露，某连锁往年每个月的面膜正常订货量都有20万元，但自从它开始做自有品牌后，“几个月才订了数千元的面膜”。

疫情再次让杜雅丽看到渠道布局过于集中的的风险。随后，她逐步制定了一套系统化的变革方案：第一，增加中小CS门店的网点开拓；第二，增加线上销售渠道；第三，在终端会员体系上下功夫，因为她发现，但凡直播带货做得好的企业，基本都有完善的会员体系。这样，在开拓并锁住中小店的同时，用优质的产品和服务帮店家锁定顾客、建立良好的会员体系和线上社群，帮助企业逐步获得稳定的线上销售。在杜雅丽看来，这三个方案其实是互为表里的，能够系统地帮助门店提升线上、线下的销量。这也意味着代理和门店都能够获得线下线上的双赢。

据了解，泰华天成正在进入四川地区的中小网点，另一方面，杜雅丽也组建了专业团队，并且搭建了微信的线上商城和泰华天成的淘宝店。

服务锁定中小门店 坚持与品牌共生长

显而易见，开拓中小网点必须从选品和专业服务上给予门店更多支持。这也是杜雅丽“改革大计”中的重要一环，当然，要做好这一点并不容易。好在，泰华天成其实并不缺乏服务终端的能力。

早在在2000年，杜雅丽便是美宝莲、妮维雅等进口品牌在川北地区的代理商，主营百货渠道。彼时，泰华天成凭借成熟的终端运作和高水平服务伴随品牌成长，也逐渐成长为一家体量颇大的专业代理商。后来，随着市场环境的改变，泰华天成合作的诸多进口名品进入业绩增长瓶颈期，品牌方持续的压货导致泰华天成面临严重的库存积压，杜雅丽果断决定调整公司的运营方向，在进口品中挖掘潜力爆品，把公司“以服务为主”的运作策略改变为“快进快出”的爆品分销模式。

2016年以后，泰华天成逐步拿下美迪惠尔、JM面膜等爆品的分销权，2017年，泰华天成的总营收突破4000万元，成为四川地区颇具规模的代理商。所谓“来得快去得也快”，爆品短暂的生命周期、混乱的分销渠道和不断下滑的利润率也让杜雅丽意识到了危机。

自2018年开始，杜雅丽开始持续缩减爆品，尤其是韩品的业务量，这也让公司的业绩有了一定程度的下滑。疫情期间，进口爆品供给开始减少，泰华天成也一度出现断货的情况，这更坚定了杜雅丽转型的决心，她决定回到最初的运营策略：以服务锁定终端，与品牌共生长。

而想要成功转型，必须拿下更多服务型、功效性显著的品牌，才能帮助门店锁客、提升利润水平。2019年末，泰华天成接下了敷尔佳面膜（妆字号）的代理权。“一方面，有厂家的药企背景背书，另一方面，敷尔佳具有很高的话题度，在核心卖点和功效性的上有双重保证，加上线上控价也不错。”杜雅丽认为，这样的品牌可以选择合作，目前敷尔佳的回款每个月都在增加。

此外，泰华天成还拿下了农夫山泉旗下新品牌养生堂的代理权。

具体到下游客户的服务，杜雅丽谈到：“首先要帮助门店进行人员培训，然后帮助他们做陈列，做完陈列以后还要帮助他们做销售。”当一个品牌刚刚进入中小门店时，店老板不重视也不懂如何去销售。泰华天成采取了全程保姆式服务，“当这个店的单产提高了，就等于打造了一个样板店，老板才会更重视，代理商的话语权也会相应提高。”

听到这里，记者发现，杜雅丽对市场的把握非常清晰，她一直知道“什么时候该干什么事”。如今，终端门店再度回归服务，泰华天成选择在渠道和品牌上进行调整，“无非是陪伴成长型的品牌和门店再来一次新的成长和跨越。”