文丨化妆品报记者 李娜 见习记者 王娜
“我们总结出了一个新模式，试行了半年多，店铺客单数同比大幅增长，客单价大幅下滑，一切都按预想发展，客户满意度超高，可能会对行业有帮助。”7月28日，看完店铺近三个月的数据后，碧云天美妆连锁创始人张煜东按捺不住内心的激动，兴奋地给化妆品报创始社长杜宏俊手写了一封信，希望他的尝试可以给行业带来帮助。
虽然从信中事先有了一定的了解，但当记者来到河南省夏邑县，还是被眼前的碧云天“惊”到了。
这还是碧云天吗？
紫色打底、白色logo的门头下面，是一条写着“对抗敏感 刻不容缓！”的红色横幅，这是5月做完敏感肌主题活动后留下来的。令人讶异的是，大门两侧贴满了关于敏感肌的各种知识贴士，红血丝肌、晒伤肌等问题肌肤的照片被放大后贴在了门旁。这里看上去更像是一个时尚版的皮肤科诊所，而非一家化妆品店。
走进店内，“东方女性不适合长期使用欧美护肤品”、“护肤品像药品，对症才能出效果”、“抗衰是护肤永恒不变的主题”、“只卖真品、无条件退货”等液晶屏显示的标语，十分醒目。
1993年下半年，张煜东从夏邑县城关镇政府租了一个不到20平米的门面，从此进入化妆品零售行业，扎根乡镇市场，至今已有28年。2000年，夏邑县会亭镇分店被房东“要走”，碧云天被迫走上加盟之路。如今，发轫于乡镇市场的碧云天，已拥有110家门店规模，覆盖河南商丘和安徽淮北、宿州和亳州等地的区域龙头连锁，成为国内不可小觑的野生力量。
按照正常的发展逻辑，碧云天应该进行进口品革命、年轻化转型，或者充分发展自有品牌，但出人意料的是，这些都没有，而今，在碧云天的大本营，张煜东拿三家直营店做起了实验，自去年10月起，全面、系统地转型“坐诊式”服务。
在了解“坐诊式”服务之前，先带大家去店里看一看。
按功效分区
走进店内，商品陈列井然有序、干净整洁。除了卡姿兰、玛丽黛佳的彩妆柜之外，几乎看不到任何护肤品的品牌专柜，取而代之的是各种按功效划分的空间专区，包括补水产品、保湿产品、敏感产品、抗氧化美白产品、眼部护理产品、微紧致产品、紧致产品、抗衰产品等10个专区。
从品类来看，护肤品占50%，彩妆占12%，面膜占10%，剩下的是一些日化产品。在张煜东的计划里，护肤品的比例还要提高，大约占到60-70%。
从产品来看，会员价254元的丸美多肽蛋白自提拉蜜露和68元的奥思兰抗皱精华水是摆在一起的，因为它们都属于抗衰产品。化妆品店的空间分割有按品牌分过、按品类分过，但按功效区分，碧云天应该是头一个。
不卖进口品
记者问，现在进口品这么受欢迎，您为什么要拒绝这个生意？
张煜东答：“是的，现在的年轻人用国产品牌感觉就是没面子。大家都在推崇进口产品，尽管有些是劣质的，不出名的，甚至是仿冒的，大家都会觉得用起来有面子一些。但我这个人，对国产化妆品有一种情怀。”作为中国化妆品行业的从业人员，张煜东认为自己有责任和义务支持民族产业，尽管有些国产品牌有点让人失望，但他还是想尽自己的微薄之力来支持国货。
诚如张煜东所言，记者一共参观了三个店，旗舰店SKU在1500左右，两个小店SKU在1200左右，均没有一个进口品。
转型之前，碧云天合作的护肤品牌涉及欧诗漫、自然堂、丸美，活泉、柏氏、韩雅、瑷露德玛、韩束等；彩妆主要有卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟；面膜有魔力鲜颜、膜法世家、珀薇、自然堂等。不过，碧云天转型以后会做出很大的调整，对品牌和产品的要求也跟之前完全不一样，现在正满中国找合作品牌。
没有促销、没有连带
店中间放着漂亮的湖蓝色休闲沙发，一看就是给客人体验用的，但张煜东笑着说，不是，就是给大家坐的。
“连哄带骗地强行把客人按到体验椅上，不买个千八百的，客人都下不来，下回谁还敢进你的店？”张煜东说，这种体验套路在碧云天不会出现，顾客就是上帝，上帝的智商高于人类。
碧云天店里的产品价格是9折左右的会员价，除此之外，没有任何促销活动，也不搞连带销售。BA也有KPI，但KPI的指标既不是销售额，也不是销售量，更不是做了多少个小时的“体验”。
全程无推销
中午1点左右，碧云天的店里一共有9个客人。就在记者进店之前，有一位女士刚买了一袋化妆品离开。接待和服务她的BA告诉记者，刚刚离开的女顾客，因为更换化妆品导致局部皮肤过敏，在皮肤屏障恢复和建立的过程中出现干痒的状况，她向顾客推荐了一个精华，搭配一个周期性使用的修复凝胶，并送了她几个安瓶的小样，在交代了使用方法之后，就微笑着送她离开了，并未更改顾客的主线护肤产品，全程没有任何推销和强迫行为，顾客在一种非常自在的氛围下，轻松地完成了交付。
通过现场查看小票，记者看到，上午共计销售47单。
因为化妆品已经按功效分区，张煜东说，消费者一进店，她自己就会对号入座，去找适合自己的产品。记者在现场也看到，在顾客扎堆自选时， BA都会保持一定的距离。
跟屈臣氏的BA相比，碧云天的BA存在感似乎很低，但消费者喜欢。
以抗衰为主线的“坐诊式”服务
什么是主线护肤品？这里有必要提到张煜东独创的“坐诊式”服务经营模式，也叫“分龄护肤”模式，灵感来源于医院场景。
张煜东解释道：从18-55岁之间的女性，因为生理年龄不同，肌肤状态各异，其所面临的皮肤问题也有差异，但抗老是永恒的主题。“她们会因为年龄段的不同而分别选择微紧致、紧致、抗初老、抗衰老等各类产品，但抗老化妆品会伴随她们一生，”这是一条护理主线；在此之外，女性在各个年龄段所面临的皮肤问题，也需要重视，但它是短期的、暂时性的，因此这是一条护理副线。基于以上两点，碧云天给出的皮肤解决方案是：抗衰主线（长期）+主线外的皮肤问题（阶段性）。
但是这么一来，他同时也发现，市场上大量的补水、保湿等基础性产品，同质化严重，急缺紧致、微紧致、抗初老等抗老产品，偶尔某一个品牌里出现了抗老产品，价格也是高到令普通消费者望而却步。
曾经有记者采访张煜东，如何看待小镇青年这个话题，张煜东说，你想听实话吗，小镇没有青年，只有中老年。张煜东认为，乡镇市场大量的中老年人群，广告商也许把她们遗忘了，但化妆品店不应该忽视她们的需求。从消费特征来看，这些消费者对于抗初老和抗老产品有着强烈而旺盛的消费诉求。
库存周转不超过一个月
转型以后，碧云天就不再做任何促销活动，唯一的一次敏感肌主题活动，也没有任何打折促销行为。以前店里每个月都会进行持续一个月的活动，现在没有做活动的必要了，也不用囤货了，没有任何库存压力，库存周转不超过一个月。其采购经理刘棒补充道，把库存周转控制期在半个月以上，主要是怕缺货。
不仅没有库存压力，碧云天现在正处于严重缺品牌、缺产品的时候。因为转型坐诊式服务，抗衰成为所有消费者的主线护肤品，碧云天需要大量抗老产品，严格来说，是从18-45岁的各个年龄层次的不同的抗老产品。
自建APP，秀一波数字化操作
通过医院存档“病历”获得灵感而创建的“坐诊式”服务，也需要一套自己的“病例”系统，张煜东特地找打一家郑州的软件公司开发了APP——碧云天客户档案，用于存档客户的基本信息，着重体现客户皮肤主线及皮肤问题，包括客户所处年龄阶段，应该使用的产品，现在的皮肤状况，有哪些皮肤问题等，以保证对客户服务的准确性和延续性。目前，该APP正式投入使用已有半年，运转良好。
PART
9
县城一个月工资七八千可还行
碧云天新模式的践行，离不开所有员工的支持和配合。在正式转型之后的前三个月，张煜东按照店员过去一年内最高的月收入标准给员工发放工资。在这段时间内，所有员工接受培训和考核，考核通过后底薪5800元，绩效1000元。绩效与销售业绩无关，主要考核对客户的服务质量，这一考核有专人负责，按照20%的比例，对客户进行抽查回访，检查员工的服务质量，如果完成考核，他们的月收入就是6800元。
张煜东告诉记者，三个月过后，三分之二的员工都通过了初级考核，而她们也将继续挑战6800元和7800元第二和第三阶段、底薪更高的绩效。
记者随机问了一个在仓库负责配送的工作人员，他说，张老板是个好人，在待遇上没有亏待过员工，“疫情期间，别人都是裁员降薪，我们还给每个员工涨薪500元”。
客单数提高，客单价下滑，佛性老板放长线钓大鱼
时间线拉长之后，这种坐诊式服务的效果究竟如何呢？
张煜东告诉记者， 2019年6月开始试水，10月正式启动，碧云天县城三家店全面转型坐诊式服务。
从疫情过后的5、6、7月三个月份来看，面积最大的旗舰店客单数同比持平，另外两个小店客单数每天增加约20单。而在这个阶段，其他化妆品店的客单数同比下降30-40%。因为不做促销活动、不搞任何连带销售，碧云天付出的代价是——客单价出现明显下滑，旗舰店从150元左右下降至90元，两个直营小店从150元下降至60元。三个月来，三个店的整体销售额同比下降30%。
张煜东对这个结果很满意，他说，现在还没到卖货的阶段，我们的服务还在做各种完善，至于会员数多少、营业额多少都不重要，我现在考虑的就是如何能让顾客满意，只要客户满意度提高了，她就会到碧云天来。在不做任何活动和价格折扣的情况下，只要客单数源源不断地增加，这个模式就是成功的。
几天前，张煜东在郑州某个化妆品批发市场发现，所有的国产名品和进口品牌，都以惊人的折扣价在售卖。他以国产名品为例，正常情况下，碧云天从代理商手中拿货是5折，返点之后约4.4折，而在批发市场，基本上都是3.5、3.6折。
近一年多来，市场压力越来越大，行业也越来越混乱，价格战愈演愈烈。国产名品套盒本来售价五六百元，现在一两百就可以买到。加上疫情的原因，品牌方、代理商和店铺都有积压的库存需要清理，造成了目前市场价格“没有最低，只有更低”的现状。“国产名品就是打折品”的印象在消费者心中不断叠加，品牌形象一落千丈。
张煜东认为，碧云天的转型，是符合商业本质的做法，能够真正的替消费者考虑，满足消费者的需求。“如果所有零售商都按照这种模式操作，可以倒逼品牌商生产符合市场需求的产品。”他认为，这种模式一旦推广开来，对零售店会是很大的一个解放，主要体现在以下几点：
一，淡化品牌意识。
二，不需要举行任何形式的活动，按正常零售价售卖。
三，有效降低库存，预计可以减少一半甚至三分之二的库存。
四，有效避开价格战。
分龄护肤也好，坐诊式服务也罢，碧云天模式是具有推广性，还是仅仅适用于乡镇市场，还有待市场的进一步检验。但无论如何，以一己之力孤独逆行，呼吁全行业停止价格战，携手做强国货品牌，碧云天的转型是中国化妆品零售市场的一次勇敢的尝试，也是对价格战无声的抗议，更值得国货品牌们深思。