文丨化妆品报记者 王钦

陈纲的化妆品生意起源于川南攀枝花市会东县。那里群山环绕，去省会成都没有直达的火车，坐大巴要花11个小时。

1996年，陈纲在这个偏僻的县城做起了化妆品零售，与他同时代创业的还有金甲虫连锁的刘船高等人。陈纲笑着调侃自己或许是四川地区最早的一批零售商，“我们这一代能够成功是因为碰上了市场经济的大势”。也是在市场大势下，欢颜从川南攀枝花市一个偏远的小城起家，目前已成为拥有80家门店的全国百强连锁系统。

陈纲说欢颜的成功没有秘诀，一切都是“顺势而为”。至于市场大势中的“势”是什么，或许很难有人能够说清楚，陈纲也说：“市场无限变动，只能根据具体的环境顺势调整，这也是欢颜能够屹立至今的原因。”

企业没有必然成功的商业逻辑

“过去半年，欢颜采取了什么举措来对抗疫情？”记者问道。

对此，陈纲并未直接作答，而是首先对市场做了一番剖析。陈纲认为，很多零售商会把所谓“疫情期间业绩平稳或是逆增长”的原因归结于企业的某个特征，诸如服务、直播、客情、渠道布局优秀等等。然而，在陈纲看来，每个连锁的业绩增长与否，都是由“市场大势”决定的，其增长与下跌有市场运行的内在逻辑。“2月销售腰斩，3月销售大幅下滑，4月、5月业绩回升，6月、7月连续动销，业绩基本与往年持平，所有零售商大抵如此，绝不会逃脱这个规律。”

四川攀枝花欢颜化妆品连锁总经理 陈纲（左）

陈纲对于市场环境的深刻洞悉与多年的经验不无关系。他例举到，2014年后面膜品类爆发，2016后彩妆品类爆发，“那些年只要把握住市场大势，每一个门店都能赚钱，只是不同门店把握能力高低不同，多赚少赚而已。”陈纲还透露，目前欢颜和尼尔森合作进行数据交换，尼尔森提供的数据显示：上半年，全国CS渠道护肤品类销售同比下降15%。“占CS店主力销售品类的护肤品的数据下降，足以说明整个CS渠道的大盘都是下降的。”

陈纲看重宏观信息，正因如此，他不愿把自己的门店总结出几条所谓的“优势”，在他看来，企业的一切行为都只能根据当下市场环境的改变，顺势而为。“每个企业都有自己的局限，不要认为自己有必然成功的商业基因或者秘诀，我们能做的只有不断学习和改变，顺应市场的发展趋势。”

那么市场的方向可能在哪里？不久前，天猫美妆洗护总经理激云曾指出未来美妆市场的三大趋势：新品牌、新品类、新产品。对此，陈纲认为，天猫对市场的预判和调整会影响到线下的实体零售。“原有品牌的销量已经到顶了，只有线上孵化的新品牌或者新类型的产品能够给市场带来新的增量，因此，未来的实体店铺如果不做前店后院的深度服务型门店，只有可能往买手型门店发展。”陈纲表示，传统品牌的条码、系列过多，合作经常是全系列、全条码采购，这样的模式包袱太重，难以适应未来的市场需求，“在转向买手型团队打造的同时，会精选条码，打造精品门店”。

另一方面，陈纲还认为，保持更高的抗风险能力也是实体店的一大趋势。“从前，我们手里最多只会预留一个月的流动资金，有闲钱就拿去开店了，非常激进。”陈纲透露，从去年开始就已经为欢颜预留了一年的流动资金，恰巧在疫情期间发挥了重大作用。陈纲认为，未来实体店对流动资金的需求会越来越大，抗风险能力必须提高。陈纲还例举：“3月开始，全国的储蓄存款增加，我们的门店的储蓄存款也在增加，这不也是一种顺势而为吗？”

不设KPI，当甩手掌柜，“我的工作只是观察市场大势”

陈纲现在定居成都，孩子也在那里求学。锦官城远离山高路险、人烟稀少的川南地区，虽然是四川欢颜的创始人和绝对的老大，但他目前完全是一个“甩手掌柜”。

其实，陈纲也并非不愿管事，但是作为掌舵者，一旦事无巨细，就势必要接受“面面俱到”的尴尬境地。“一旦高管放不开手脚，事事请示、打报告，管理就变成只对老板负责而不对门店负责的官僚系统了。”

正因如此，陈纲极度厌恶KPI考核，也从不对高管的销售业绩、销售利润等做出任何KPI考核目标。在陈纲看来，老板制定一个KPI非常容易，“可以天上地下，不负任何责任”。但这样的危害性也显而易见，高管们只会为了完成KPI而“不择手段”。“比如我给高管下令，毛利必须达到80%，那么他们自然会为了KPI疯狂销售利润品，但这对门店有什么意义呢？”

更为严重的是，一旦设立KPI，必然导致上行下效，普通员工会为了完成KPI推销利润品，长期以往，欢颜门店的定位就会变得模糊不清。“难道我们只有利润品没有名品吗？”

正因如此，陈纲早已把门店的业务交给两位高管独立完成，自己做起了甩手掌柜，“只要门店的核心数据不跌破我的期望值的下限，我是不会插手门店的日常管理的。”陈纲笑着说道。也许是超脱在门店的日常管理之外，陈纲也有了更多的时间去观察、思考他所认知的“市场大势”。如今，居住在成都的陈纲经常会到周边的卖场走走看看，观察记录下他的心得。

门店线上化不是大势，新零售工具只为线下服务

疫情期间什么东西最火？很多人都会回答：直播。

作为一名敏感的企业观察者，陈纲也看到了这一点，对于门店的线上化，他表达了自己的看法。陈纲认为，门店的属性终究是线下零售，其核心优势绝不在线上，如果专心搞线上那就是企业搞错了方向。“欢颜的优势在于网点密集，区域称王，同时拥有完善的会员体系。”确立了这种思路后，陈纲决定利用一切“新零售”的工具为线下门店服务，把实体优势进一步开发出来。例如，在今年疫情结束后，欢颜虽然也在持续做直播，但直播的定位只是为线下引流，并非为了高销量。

陈纲透露，“线上直播和促销在周五开始，周末就紧跟着线上的节奏联动线下销售，把客流带到线下来”。他还表示，线上销售的本质其实和线下销售没有区别，需要长期投入，而线上引流的投入比常规的线下活动更节省成本，“以前做大促需要做海报、打广告、搭台销售，现在就是直播。比如我们花了5个点的成本去投入线上直播，1%的投入可能达到3%的效果。”

对此，陈纲打了个的比喻：“线上销售对于专业电商来说是’上等马’，对实体店来说是’中等马’，这样对抗电商是得不偿失的。终端店的实体零售、人货场才是能够抗衡电商的’上等马’，而新零售工具更可以帮助我们实体零售进一步加持我们的‘上等马’。”

此外，欢颜在互联网办公工具上也玩得炉火纯青。采访期间，陈纲把欢颜的钉钉系统页面向记者展示。在欢颜的钉钉系统中，除了针对各个员工的常规的线上培训课程，还有针对各品牌、各个课程的考试PK、新品培训等。在财务系统中，员工的发票报销可以通过线上办公软件一键完成，十分简便。

熟稔运用办公工具帮助欢颜提高了管理效率，降低了管理成本。陈纲颇为自豪地说道：“欢颜的钉钉指数达到950分以上，在全国500人以下的日化企业系统中排名是非常靠前的，这说明欢颜的企业信息化程度很高。”

交谈中，记者发现，欢颜有一整套独特和完善的管理系统，陈纲的甩手掌柜式的管理也让高管的效率得到最大程度的发挥。在公司的“上层建筑”搭建完善的时候，陈纲有着足够的时间去审视市场，做出对市场环境的预判，落实他那一套“顺势而为“的企业管理法则。正因如此，欢颜具备了极强的适应市场的能力，并能够在急剧变化CS渠道站稳脚跟。