文丨化妆品报记者 李跃跃

在《化妆品报》近一个月的四川市场走访中，记者们常常会问受访者同一个问题：“你如何评价近年来自己的生意状态？”得到的答案大抵是含糊的“不错”“还行”“一般般”。而记者向广安紫薇胭脂堂的老板黄春杰抛出同一个问题时，他的回答让人印象深刻：温水煮青蛙。

“过去，我从来没有像今年这样深入思考门店的处境和未来，因为前几年感觉生意还不错，日子也算滋润，在自己熟悉的范围内做熟悉的事情，没什么风险很安全。”黄春杰告诉记者，年初的疫情着实打乱了公司的发展规划，也给他敲响了警钟。客流下滑、会员粘性低、专业度不足等当下暴露的问题，实际是门店长久以来的隐疾。拨开繁荣的“泡沫”，走出温暖的水域，黄春杰认为：CS渠道正迎来生死时速。

“年初盘下10家店，然后，疫情就来了”

自2003年开出第一家店以来，紫薇胭脂堂在广安已扎根17年，如今，系统覆盖16家化妆品连锁和2家美容院，是该区域当之无愧的美妆“龙头”。然而，对于老板黄春杰来说，这样的成绩显然不够，为了进一步扩大规模，黄春杰决定开启跨区经营，先是在南充市下辖县蓬安开了3家门店，今年年初还在南充市区一次性盘下10家门店，本想大展身手的黄春杰未曾想到，自己的“野心”碰上了一场突如其来的疫情。

“南充的门店刚谈下来就停业了，我记得很清楚我整个系统一共关了1个月零8天，3月2日才再次营业。”黄春杰苦笑着说今年的拓店时机不算太好，但是相比亏损的资金，他今年思考的时间和学习的机会比以往任何一年都多。他告诉记者，今年的意外让他有很多领悟，一方面他意识到现金流对于门店就是保险栓，任何时候都要居安思危，保证门店的现金储备；另一方面，疫情改变了大众的消费习惯，传统的实体门店更要凸显自身优势，把握核心竞争力。

实体门店的优势究竟是什么？当然是专业的服务。为了提升门店整体的服务水平，黄春杰今年首先从员工抓起，提高员工积极性，强化员工培训，通过专业考试、实操落地等方式，让每一位员工的护理业务更加标准化、专业化。黄春杰透露，过去做外派培训主要是针对公司的高层领导，而今年则是把这个机会给了更接近销售一线的店长，几十个店长人均的学习费用在3000元，这样数十万的高投入也显示了黄春杰在人员提升上的决心。

“员工在护理方面的专业知识一定要经过笔试考核，不仅要能记住还要能写出来，刻在心里。而实操则要经过专业老师的指导进一步落地，致力于给消费者最极致的护理体验。”黄春杰直言，实体门店现在价格拼不过线上，也不存在货品、品牌优势，所以做的就是老客这盘生意，通过专业度把用户的黏性拉升起来，建立信任和依赖至关重要。此外，为了打造差异化的护理流程，黄春杰还自创了一套“艾颜新生”项目，将面部拨筋、艾灸、全息疗法等融合起来，让面部护理更全面高效。

转型痛苦，但值得一试

在黄春杰的观察中，疫情期间受到冲击最大的是门店在5-6家的小连锁，而夫妻店反倒生存的普遍很好。由此，黄春杰认为：未来的CS渠道可能主要存在两类店铺，一类是做深度护理，具有高专业度和高粘性的门店，这种门店可能没有非常强势的品牌，但是一定有显著的护理效果，能够吸引并抓牢顾客；而另一类则是专注做商品，把门店属性摊到底，以日常家居用品为主要结构，商品的SKU足够多，客流也会相对可观。

向左还是向右？对于黄春杰来说，这是一个艰难的选择。他告诉记者，今年他拿出了三家门店做试点，研究家居超市这类偏日化门店的运营逻辑，确实遇到了一些阻力，一方面是店员的不理解，另一边就是库存压力陡增。

“转型的过程真的很痛苦，家居用品的利润比较低，供应链也不太顺畅，但既然我已经踏出了第一步，也算是完成了最难的一步。”黄春杰表示：未来，会把面积较小的门店打造成以专业的护理和体验取胜的美妆店，而面积较大的门店则会朝着大众的日化路线改变。他直言内心很挣扎，因为这样的转变注定会失去一部分的消费者，也不能确定属性更鲜明的门店是否会拥有更强的生命力，或许只有时间才能给这番取舍一个答案。

此外，黄春杰今年另一个大的调整就是货品。据他透露，今年门店一共砍掉了4个品牌，接下来对于门店贡献率较低、卖点不突出的品牌他还将进一步削减。此外，黄春杰还集中引入了衡美肤等多个专业品牌，他认为现在大部分消费者都是带着问题进入门店，因此产品一定要具有解决问题的能力，能够给消费者的肌肤带来切实的改善，专业的产品加上专业的团队，这样的配合才能打造持久的门店品牌力。

“生意的边界在哪里？在你的认知里。”过去一直在舒适圈里的黄春杰从未想过，传统门店还能活多久？CS渠道的未来将走向何方？这场突如其来的疫情，像一双无形的手，打破了市场暂时的安稳与平衡，也让千千万万个“黄春杰”不得不重新审视自己一直固守的生意模式，由此，能在这样深度的思考中推翻重建，挣扎着构建起对行业新的认知。正如黄春杰所言，改变的过程总是痛苦的，而感到痛苦是因为你还活着。