文丨化妆品报记者 文月

当护肤、彩妆等这些大品类产品同质化越来越严重，加上过剩的产品选择，消费者已经很难长期成为某一个品牌、某一款产品的“死忠粉”，化妆品店更难凭此吸引长期顾客。体验服务之后，不少化妆品店开始从小品类“下手”了。

不走寻常路 豆可杨毛巾专供化妆品店

本文开头的这类门店，正是通过补充日用品类来拉长顾客逛店时间，增加连带率。从市场走访情况看，一些门店近两年在店铺升级过程中会专门开辟出“生活小百货”专区，陈列毛巾、拖鞋、纸巾等产品，给顾客提供一站式购物选择。

而在这些化妆品店中，豆可杨毛巾出现的频率越来越高，且逐步从“幕后”走到了“台前”，成为门店引流爆款。

不同于其他大多数毛巾品牌以商超为主要销售阵地，豆可杨给自己定位为化妆品专营店的细分品类。在近几年化妆品店增加细分品类的潮流下，豆可杨的业绩节节攀升。

“其实之前也走过弯路。”谈及这个另辟蹊径的渠道定位，山西豆可杨纺织品有限公司总经理王长福坦言。

2008年，豆可杨品牌创立，起初也像其他成熟品牌一样采用代理招商模式，然而市场红利期一过，“有货就有市”的日子不再，王长福没有坐等机会，率先主动走出去寻找新客户。公司甚至还尝试以毛巾为主，以床品等家纺产品为辅，开出了豆可杨直营、加盟两种形式的专卖店。

2014年，经过对此前合作客户的一番梳理，结合自身产品特点，豆可杨最终确立全国日化店的渠道定位，品牌开始全面转型。截至目前，豆可杨与全国1000多家日化连锁达成合作，其中包括山西普丽生、贵州娇傲、浙江美仑美奂、湖南靓人堂、安徽鼓楼美洁、新疆伊人等20多家百强连锁。

“相比超市，日化店的客单价相对高一点，更容易接受中高端毛巾。”王长福所说的日化店就是销售生活日用品的化妆品店。转型之前，豆可杨本身已经与一些化妆品连锁系统有直接合作，“虽然毛巾在日化店只是补充产品，但市场却比较稳定。”加上由工厂直接给门店供货，没有层层渠道的利润分摊，最终到达消费者手上的毛巾价格比之前要低得多，销量也增长更快了。

用低价薄利换稳定市场 补充品也能成引流爆款

王长福介绍，豆可杨品牌定位为中高端毛巾。但这更多的指产品品质，因为相同材质的毛巾，豆可杨的价格总要比其他品牌低。

并非故意压低价格，这种价格优势是公司一直以来不断压缩品牌端宣传、管理等方面的成本换得的。比如，品牌从来没有广告宣传，对渠道的推广多是由老板王长福带领团队，通过微信群、短视频平台给客户讲解产品知识、活动策略等。

王长福从毛巾代理起家，扎根毛巾行业几十年，对毛巾的原材料、设计、包装、市场、消费者需求等了如指掌，创立豆可杨品牌后，他迅速整合了行业优质资源。

据了解，豆可杨毛巾囊括了目前市场上几乎所有毛巾种类，仅单品就有100多款，以纯棉、超细纤维、木纤维、竹纤维四种原材料为主流，其中柔软度、吸水度更高，且不容易掉毛、成本更低的超细纤维毛巾与传统纯棉毛巾销量最大，具有天然抗菌性的竹纤维毛巾价格最高，木纤维毛巾还在市场教育初期，普及度最低。

“毛巾本身没有太多高科技要求，门槛较低，我们能给客户的就是高质低价的产品。”尽管豆可杨的供货价已经比同行低，但王长福认为，“门店做活动就要做彻底。”因此在一些大促活动中，豆可杨甚至不惜以“微亏”的价格帮助客户实现活动效果最大化。

今年“618”期间，豆可杨爆款浴巾就以低于同行近1元的价格供给门店做引流，最终凭日销过万的销量拉平了成本，实现品牌、门店和消费者“三赢”。

“只有给到合理的利润，客户才能长期跟随你，只有让消费者享受到高质低价的产品，才会长期选择你。”在王长福看来，品牌的利润低一点也只是暂时的，从长远看，换来了稳定的市场和客户，却是细水长流。

豆可杨毛巾不仅仅是门店的补充品，因极其实惠的价格，还成为了许多化妆品店的引流爆款。也因涵盖高、中、低各价格档位和不同材质、设计的多样化，豆可杨还给不同类型门店提供了充足选择。

一个有趣的现象是，豆可杨的市场人员很少下市场，甚至与有些合作客户从未谋面。原来，许多客户见毛巾销售不错，都纷纷介绍给同行朋友，就这样通过“口口相传”，豆可杨的合作门店数不断壮大，而且因为是朋友介绍朋友，信任度更高，客户更加稳定，因此许多客户只用微信、电话就能顺利沟通合作。

从产品到服务全面升级 疫情中危机变商机

近两年，CS渠道不断萎缩，许多门店面临转型压力，但渠道的艰难反而给了豆可杨机遇。

今年受疫情影响，“门店生意下滑，急需引流，正好毛巾是生活刚需品，我们又能给出极其优惠的价格。”化妆品店一直有用洗衣液、纸巾等生活日用品引流的习惯，豆可杨提供门店引流的一般为超细纤维毛巾，从洗脸、擦手、擦头发到擦车、擦玻璃，应用范围广泛，加上保质期长，因而更受欢迎。

但王长福考虑的更远，“疫情总会过去，CS渠道也会逐步恢复健康。作为细分品类的毛巾，又该如何保持良性发展呢？”

其实，早在2010年，豆可杨就开通了淘宝等线上渠道，用差异化的产品、价格，率先走上线下+线上发展模式。今年5月份，豆可杨再次走在前面，加入由化妆品报举办的“2020国际化妆品e博览”，通过线上云展、直播推广，实现品牌深度链接线上市场。

值得关注的是，在这场化妆品行业的专业展会上，做毛巾的豆可杨收获了较高订单量。可见，对于化妆品店来说，优质细分品类正在成为新的找货方向。

除了积极吸收新的商业模式，近两年来，豆可杨的产品也做了全新升级，针对不同消费者、不同使用场景，推出更为细分化的产品小类，设计上采用更复杂织法工艺，加入卡通、国风、撞色、刺绣等多样化元素，包装上将过去无包装的单条毛巾用丝带、麻绳捆扎成礼物样式，推出不同的精品礼盒套装，不仅整体提升了毛巾颜值，也给门店陈列营造精致氛围，提升消费者购物体验。

“在市场不缺产品的今天，产品只是标配，品牌和门店更应该比拼服务。”王长福在与门店沟通时反复提及，“做好服务才能把产品卖出去，把顾客留下来。”

“豆可杨”这个名字分别取自王长福三个孩子名字中的一个字，“豆可杨就好像我的第四个孩子，我希望能陪伴、呵护它茁壮成长，成为一个健康的、长久的品牌。”

为了让更多化妆品店能够多一份好的选择，即将到来的9月20-22日“2020（秋季）国际化妆品e博览”上，豆可杨将再次亮相直播间，向全国的化妆品店推介新产品，开启线上展销新征程。