文丨化妆品报记者 尹应娥

过去的一周，零售圈最大的新闻热点莫过于Costco上海店的开业，随后，不少分析和揭秘Costco的文章纷纷刷爆朋友圈，有神话Costco的，也有给Costco泼冷水的。

Costco的开业，在某种程度似乎给中国实体零售业打了一回“鸡血”，但喝完“鸡血”之后，再冷静思考，包括化妆品店在内的很多零售实体，根本复制不了它。那是不是意味它没有可借鉴的东西？其实不然。它给线下实体最大的启发便是，零售商必须转变思维，从“我要赚钱，我要收割用户，我要获取多大的毛利空间”转变为“我能为我的顾客做什么，我还能给顾客优惠多少”转变，真正回顾到以顾客为中心。

我们发现，Costco成功很大的因素之一便是死磕自己，将消费者真正的消费心理效益最大化，给消费者提供极致性价比的产品。

在刚刚过去的2019中国化妆品百强连锁会议上，浓妆淡抹创始人薛孝香分析顾客心理时表示：“顾客是除了买她想要的，还要占点便宜。”也就是说，无论哪种零售模式，消费者追求的都是用最低的价格买到最高质量且最需求的产品。

虽然Costco SKU仅有3700个，但都是经过严格筛选，每一个品类只选择2-3个品牌，尽管不多，但都是有精选的优质爆款商品，且采用大体量的包装。这些商品不仅是高性价比，最重要的是抓取了顾客消费心理。

据悉，在Costco上海新开门店中，一瓶500ml的贝德玛卸妆水，天猫官方旗舰店平台售价约为158元，这里4瓶只需449.9元，算下来，单瓶价格仅112元。且香水统一价格为399.9元一瓶。

可以看出，Costco很好地运用了让消费者占便宜的消费心理，且将这种心理效益最大化。

在一系列分析Costco的文章中，均对Costco的极致性价比称赞，其实说到底就是薄利多销。

Costco门店整体毛利率低于14%，大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。因此，消费者往往Costco可以买到比别处低得多的商品。这么低的毛利，Costco的利润从哪来。最新的财报数据显示，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。

放眼当今的化妆品实体店，我们了解的是，毛利维持在30%-40%左右，净利在10%—15%左右是较为理想的状态。会员收费制在化妆品店中，虽然存在，但大多流于形式，并没有真正靠会员收费制盈利，且Costco的收费会员制也难以被化妆品店复制。

现阶段，化妆品店不可能将毛利降到14%。但是，化妆品店也可以通过其他方式给消费者谋福利。

纵观化妆品行业，中国目前很多产品的价格其实是虚高的。从倍率（大众化妆品零售价与制造成本的比例）来看，日韩国彩妆的价格倍率是4倍，护肤品是5倍。而在中国，这个倍率一度是10倍甚至20倍。现阶段，供应商、零售商、消费者正在试图找到一个新的平衡点。

一方面，直供模式、联盟采购等形式的出现，为化妆品店的采购成本提供了更多的优惠。另一方面，随着互联网的快速发展和渠道的多元化，过去品牌总代、分代、批发商，再到零售商的链路也正在逐渐缩短，化妆品一度虚高的价格有望得到缓解。再者，随着中国电商及社交电商的高速发展，我们能够给到消费者的产品性价比有望比Costco来得更直接。

但对于化妆品实体店本身而言，十年前的暴利时代已经结束，但大多数化妆品店的零售思维仍然比较固化，虽然这几年也都在谈“以消费者为中心”，可真正能做到以消费者为中心的却不多，逐利仍然是第一要务。大多数实体店为了生存，不得不引进一些高利润产品，进而通过给导购贴花、提成等方式，强行推销给顾客，以赚取利润。但这显然违背了顾客意愿和顾客的真正需求，顾客往往不是因为需求而最终购买了产品，而是被导购推销或忽悠、或者通过一些别的促销活动而产生购买行为。

现阶段，化妆品零售虽然不能做到Costco一样的极致性价比和低毛率，但却可以在尽可能的情况下，通过产品、服务、供应链优化等，降低运营成本，站在用户思维的角度，给消费者提供更多高性价比的产品。

让消费者真正占便宜，是Costco火爆的真正原因，也是化妆品零售获取顾客终极不变的真理。