文丨化妆品报记者 胡奇

9月3日至5日，淘美妆商友会年中峰会在上海举行，集聚近万名全渠道零售商、2500多个全球品牌、各大平台红人自媒体达人和50多家主流电商平台，共同探讨帮助品牌商与零售商打开流量新格局、破解流量密码、解锁渠道商机的新机遇，扣开新消费时代的大门。

在全新的市场环境中找准增长逻辑

正如淘美妆商友会会长简伟庆所言，2020年是美妆行业的战国时期，而位于竞争激烈的漩涡中心的正是品牌，它是所有平台、零售商、红人、主播的重要流量来源。“但美妆行业的品牌生态圈已经有些失衡，部分大品牌通过价格跳水收割市场，这种降维打击对中小品牌和零售商影响重大。”简伟庆说道。

△淘美妆商友会会长简伟庆

也正因此，简伟庆认为所有美妆运营主体都应该突破以往的思维逻辑，零售商需要关注新型公域流量的获取，但私域流量依然是核心资产。另外，可以尝试扩充品类，在货品严重同质化的情况下，服务好粉丝的一切需求才是硬道理。对于品牌而言，简伟庆认为第一要坚守价格策略，这是品牌的生命线，第二则是拓宽渠道视野，愿意建设多渠道的品牌会比单一渠道品牌更有优势。新品牌若有压力，还可以考虑携手资本，能大大提高成功率。

市场快速变幻，新品牌、新产品此起彼伏，大大增加了品牌破圈的难度。欧莱雅校友会会长张耀东表示，品牌的意义就是溢价和复购，满足消费者对功能品质、身份标签、审美情趣、情怀共鸣的阶梯式需求。更高阶的需求意味着品牌需要具备五大要素：能够代表品牌的好产品、根植于社会文化的价值主张、能够强化偏好的故事、有附着力的传播手段以及有腔调的运营方式。

△欧莱雅校友会会长张耀东

显然，疫情导致的连锁反应对品牌的发展路径提出了新的挑战，而就在这种环境下，纽西之谜却在上半年业绩同比增长3.5倍，全年业绩预计将突破20亿元，纽西之谜到底做对了什么？

纽西集团董事长刘晓坤表示：“今天我们可以发现每个零售渠道的红利几乎都已消失殆尽，单一渠道能够贡献的增长十分有限，纽西之谜的方式是通过抖音快速拉动品牌天猫店的销量，制造爆品，并依靠爆品带动全渠道的增长，这就是我们的‘火车头’模式，在天猫树立标杆，并为全渠道赋能。”

△纽西集团董事长刘晓坤

主流平台各显身手 在场景与流量中寻求破局

淘宝全球购品牌及供应链负责人图先在会上解读了淘宝全球购2020年的平台规划，图先介绍，当前海淘美妆市场细分化趋势明显，局部护理品类猛增，“男士专用”也成热词；消费群体呈低龄化趋势，且由于信息高度发达，几乎所有人都成为了成分党。

△淘宝全球购品牌及供应链负责人图先

图先指出：“淘宝全球购近一年成交件数达24亿件，市场规模超过千亿元，淘宝平台的海淘用户数高达8600万人，在此基础上，平台推出淘分销，推动品牌与商家对接，提供完备的售后保障，并通过数字清关体系大大提升商家运营效率。”

另一家加码跨境贸易的电商平台拼多多也推出了全新扶持政策，多多国际总经理李逵表示：“拼多多在2019年首创百亿补贴，用货的形式向上破圈，为7亿消费者提供实惠进口商品。多多国际建立了进口商品专属频道，并利用百亿补贴的高性价比强势吸引中产阶层消费者，多多国际的超大流量和超低的经营费用也有着极强的竞争力。”

△多多国际总经理李逵

京东美妆在会上提出了三年1000亿的目标，京东美妆事业部副总裁Terry认为，渠道的核心价值是人和货的匹配效率，京东在自营物流和PLUS会员体系的加持下，把握住了大量高端消费群体，并将通过打造头部品牌俱乐部、完善美妆服务商体系、丰富品类活动、强化礼遇季形象、加强促销效率以及布局直播等方式进行战略升级。

△京东美妆事业部副总裁Terry

与此同时，以抖音、快手、小红书为代表的流量平台也正在电商领域做出更多尝试。目前，小红书营收80%来自美妆，推出了企业号、品牌合作平台、广告投放和直播带货，携手红人合作伙伴为品牌持续创造价值。日活跃用户达4亿的抖音通过短视频和直播的整合营销，用内容带动了电商业务的爆发。

解码超级IP 和高效直播的运营方法论

拥有16年淘宝店铺运营经验的TOP美妆店“老钟驾到”创始人老钟分享了打造美妆超级IP的四个核心，老钟认为，在内容运营方面，店铺需设定鲜明的风格，强化顾客印象；在直播运营方面，需要从物质、功能、精神、文化四个维度对产品进行解析，不能遗漏缺点；在文化运营方面，店铺应搭建IP与粉丝之间的情感桥梁，提供有趣有料有温度的专属服务；最后，在渠道运营方面，店铺需要合理布局红利平台，持续生产优质原创内容。

△老钟驾到创始人老钟

“本质上，打造IP的终极目标是为了给用户带来价值。”老钟表示，“这种服务价值就是把对的东西带给对的人，并且通过产品教育输出产品价值。”

直播带货火热，背后也暗藏风险，红人主播、美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡分享了自己对直播的理解和感悟，她认为，互联网经历十余年的发展，从图文到长视频到短视频，反映出用户给商家、品牌的时间越来越少了，如何让消费者更快了解自己，是未来的新课题。

△美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡

张沫凡表示：“直播带货的本质是营销，打折促销并不一定能给品牌带来期望的效果。相比于促销，直播更应注重长尾效应，关注退货率。将直播与其他营销方式相配合，并设定针对性的直播内容和风格，对齐目标；对产品的卖点进行差异化梳理，根据粉丝消费习惯进行输出；提高转化率，做好直播间的运营手法和节奏把控。”

抖音头部美妆达人骆王宇也对如何高效直播分享了自己的观点。他认为，在内容时代，让消费者感到值是红人可以为品牌赋能的地方，一场直播的爆发离不开前期内容的铺垫，而复购率才是衡量一场直播是否成功的关键标准。

△抖音头部美妆达人骆王宇

疫情对全球美妆市场造成了深远影响，但随着消费力复苏，美妆零售重新焕发生机，而此时此刻的核心话题，是寻找到属于每一个品牌和商家最适合的零售新生路径，审视自己，拥抱变化，才能把握未来。