文丨化妆品报记者 王钦
投资界一直盛行一句俗语：“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪”。如果以此论之，重庆美倩商贸有限公司总经理李仁刚可谓是一个完美的投资者。作为传统KA渠道的代理商，他不仅精通买手工作，而且善于审时度势、把握未来，总是能抓住品牌的长线收益，而非贪图短期暴利。在重庆美倩成立后的十四年里，很少能看见美倩收割一两年就放弃的“流水品牌”。相反，美倩却是用了十几年的时间培育了自然堂、百雀羚、韩束等等名品。
而在疫情逐渐走向历史的当下，商超渠道客观上面临客流下滑、护肤品类式微的尴尬局面，传统KA代理商又一次陷入恐惧。未来的市场方向在哪里？善于谋划未来的李仁刚已经有了答案。
围绕名品做长线
“舒客牙膏我们合作了12年，最初销售一个月连一万都做不到，但现在我们重庆美倩已经是舒克全国排名前列的代理商了。”
在李仁刚的运营法则中，“长线经营”是代理商必须遵守的铁的律条，他也从不跟风做“杀鸡取卵”的快钱生意。“小品牌利润看起来虽然很高，但生命周期短，在商超渠道没有品牌力。”在李仁刚看来，商超渠道的客群、大连锁系统的运营模式和利润分配模式有其独特性的一面，因此需要的是市场认知度高、可以长期合作、销量稳定的知名品牌。这样的品牌虽然利润不高，但销售量大，还能够无惧市场周期性变化和起伏，具有极强的抗风险能力。
事实也的确如此。李仁刚也透露，疫情期间宝洁、联合利华系列的洗护产品在重庆地区的商超系统中销量不降反增。同时，美倩代理的口腔品类的三大名品牙膏也支撑着公司的业绩实现逆增长。名品正成为美倩销售的中流砥柱。“在商超系统，客群普遍年龄偏大，这类顾客对品牌力的产品极为认同，小品牌销路不畅”。
种种迹象表明，大品牌更适应商超渠道的特性，李仁刚自己也笑称这些名品是疫情期间的“硬通货”。“疫情期间，全国各地都在搞直播，线上卖货，商超渠道的这批老顾客也被线上卖货教育坏了。但是抛开主观情绪，客观现实是，市场上卖得好的确只有大集团的海飞丝、舒肤佳等大品牌，不用人推也有自然销售。名品的广告多，市场口碑好，更稳定，毫无疑问就是未来的硬通货。”这也更坚定了李仁刚的“大品牌、长线运营”思路。目前，美倩代理的品牌中包括舒客、舒适达、高露洁等名品牙膏及电动牙刷品类等等。
必须要指出的是，李仁刚的确很善于做长线生意。他告诉记者，在“有货就能卖”的时代，美倩就能够耐得住寂寞，宁愿花费近10年的时间把数个月销不足万元品牌做到回款上千万，同品牌共生产长。这其中就包括百雀羚、自然堂等等名品。李仁刚透露，最初代理百雀羚时，其在商超渠道的所有网点一个月销售尚不足万元，运营十分困难，但李仁刚坚决不换牌子，踏踏实实按照品牌方的运营方向做好落地推广、形象打造和动销设计。经过近5年的长线运作，美倩在巅峰期给百雀羚的回款额突破1000万。“踏踏实实做品牌”的经营理念也让美倩逐步壮大为重庆地区极具代表性的渠道商。“十几年来，美倩代理并伴随了百雀羚、自然堂、韩束等名品成长，也见证了舒客等口腔品类的成长，我们的宗旨是一但接下品牌就意味着要要长线走下去，绝不半途而废。”
深挖口腔清洁品类 增加中小超市网点
疫后的市场方向可能在哪里？李仁刚认为，口腔品类是一大趋势。
李仁刚表示，商超渠道的护肤品类销售过于弱势，仅靠打折杀价无法对抗线上，增量空间和利润空间都十分有限。另一方面，洗护类产品虽然需求稳定，但物流成本高，效益较低，且市场竞争激烈，同时知名度较高的品牌早已被瓜分殆尽。值得注意的是，口腔品类受益于线上教育，线下有足够的“收割空间”和市场增量。李仁刚认为，口腔清洁品类也是商超渠道唯一能够与线上“一较高下”的品类。“尼尔森数据显示，电动牙刷的线下销售占比尚不足7%，配合美倩的员工推销和消费者线下实地购买场景的加持，口腔品类尤其是电动牙刷会有很好的增长空间，当然这也是一个长期的过程，我们对此抱有信心。”
正因如此，近年来，美倩作出重大调整，一方面是缩减传统护肤品类，另一方面是围绕口腔清洁品类做了十分细致的规划。具体来看，李仁刚把舒客、舒适达、高露洁等国内外知名牙膏品牌的代理权紧紧握在手中，以名品领头搭建品牌矩阵，这就避免了杀价品牌的恶性竞争。同时美倩还代理了牙刷等利润较高的快消品类，同时还引进了电动牙刷等服务性质、附加值较高、高客单的品类，搭建起口腔品类十分完善的品牌和品类矩阵，使得其公司代理品牌有整体输出的能力。
在布局完品牌和品类结构后，李仁刚的下一步棋是逐步“渗透”中小网点。“相较于外地市场，重庆地区的商超系统极为发达，重百、新世纪、永辉超市，甚至包括外来的大润发、沃尔玛、家乐福系统都有布局，这使得山城各个商超系统网点众多，分布密集且单店效益不高。”而目前，美倩的合作网点以永辉超市为主，网点数量达200个，各项成本费用不低，增量空间也有限。因此，美倩在重点增加并完善了口腔品类的布局后，还着手开发更多的中小超市、社区超市、夫妻小卖店等等新型网点。“美倩完善的口腔品类布局完全能够整体输入到中小系统的超市里，大牌牙膏、优质的牙刷等等可以完全支撑起一个门店的口腔品销售”。当然，小型社区超市、夫妻超市因为个体商户的经营也存在一定的关店风险，但李仁刚表示：“总体来看，客流更稳定的社区超市将是未来更为稳定的渠道之一，这也符合我们美倩始终不渝的运营理念——长线经营。”
注重长期价值的人，往往都是眼光长远、耐得住寂寞的未来之星，李仁刚16年专注塑造品牌的代理之路也证明了这一点。而在记者眼中，李仁刚不仅眼光长远，更体现出一种“大气纯和”的气质。原因有二，一是他从不算小账，更在乎可持续的效益，二是他在业内有口皆碑，也影响了一批新生代的代理商群体。李仁刚也表示，自己丝毫不在意所谓的行业竞争，美倩提早布局口腔品类也是为了避免传统的恶性竞争，言谈中显得十分大气。“行业竞争与美倩没有关系，我们只是一心做好自己的品牌建设的生意。”
交谈中，记者得知，李仁刚今年56岁，距离退休年限不远，他说自己也完全可以卖掉公司提前享受生活，也不必再花时间去培育一轮又一轮的品牌和做不完的生意。但美倩的400多名员工却让他放不下这副担子，他说自己还会把美业一直干下去。在记者看来，无论是对事业还是对下属员工，李仁刚都有自己坚持的准则，且毫不松懈。往大了说，这是为日化行业的发展添砖加瓦；往细了说，这是一个男人大气和责任感的体现。李仁刚或许就是一个这样一个“大气纯和”的商人，一个企业家的典范。