文丨化妆品报记者 文月

9月4-6日，第55届中国（广州）国际美博会在广州·中国进出口商品交易会在广州举行。尽管国内疫情还未完全结束，但从全国各地赶来参加美博会的企业热情不减，现场盛况依旧。作为国内化妆品行业的风向标，本届美博会不仅吸收了行业最前沿的技术、商业模式，同时以更包容的姿态融入了所有可能与化妆品产业相链接的企业，旨在为沉寂多时的化妆品行业带来全新思路，助推国内化妆品产业更加蓬勃健康发展。

为期三天的展会到底透露了哪些新趋势？

产业上下游同步加码直播/社交电商

2020年直播、社交电商已经成为化妆品企业的必修课。此次展会上，不仅品牌方纷纷推出参与直播、社交电商的新策略和产品，许多上游ODM/OEM企业也专门开辟了与直播电商渠道合作的新业务。

据了解，这类新业务对订单量要求不高，从基础护肤品到网红爆款都可根据需要定制。这对中小型化妆品店、淘宝店和微商有较大吸引力。

日化品牌展馆内出现了不少针对实体零售企业提供直播、社交电商孵化服务的互联网企业，其中最引入注目的腾讯微信、抖音等互联网大咖给出了极为详细的服务方案。腾讯微信通过内容种草、社交发酵、私域沉淀等多种推广模式帮助门店打通链接消费者的新通道，实现门店线上线下联动。

抖音平台则通过技术升级，降低直播门槛，提供更为便捷的直播卖货服务，帮助更多实体零售企业链接线上消费者。

值得注意的是，借势社交电商风口，从牛奶饮品起家的蒙牛集团带着其最新打造的社交新零售平台——南客觅品也亮相美博会现场。据了解，南客觅品除了为蒙牛线下零售门店开通线上店铺，借助线上店铺无限陈列空间的优势，南客觅品还将引入牛奶之外更多的新品，在许多实体店寻求转型的当下，不少门店也都开始尝试引入跨行业产品来增加客流，南客觅品无论是帮助其合作的饮品店转向化妆品，还是化妆品店引入饮料产品，都给实体店住带来了新的思路和机会。

国潮袭来，中国元素成时尚标配

此次美博会不仅设置了多个国潮论坛和活动，还联合霸王、王老吉、榄菊等多个国货品牌精心打造了中国风浓郁的国潮馆。其中，榄菊展示的与永乐宫壁画艺术博物馆合作推出的驱虫产品，吸引了不少观众驻足。

与民族文化大IP跨界合作，增加了品牌曝光量，同时提升品牌调性，吸引了不同层次的消费者。

不同于以往的国潮美妆更多体现在包装设计上，此次美博会上 ，美妆品牌的国潮基因更多地体现在产品成分上，比如霸王明星产品中就突出了何首乌、生姜等植物成分，与传统中医文化相结合，既表现了其防脱产品的科学性，又突出了品牌特色。

此外，一些中国原产性成分也开始受到市场追捧。以山茶提取物为主打成分的新品牌茶一派，不仅通过成分突出中国特色，同时在设计上也加入了古典水墨画、山茶花等元素，产品香味也以不同的茶香为主，通过由内而外的打造加深了消费者对品牌的国风印象。

随着国产化妆品品质不断提升，消费者对国货产品认同度越来越高。尤其因今年受疫情影响，消费者有了更多时间和机会全面认知国货产品，在此趋势下，品质好且带有明显国风特色的国货产品和品牌更能脱颖而出。

环保/精细化产品受青睐

随着环保问题在全球范围内越来越受重视，国内化妆品企业也开始有意识地从包材、原料等方面采取环保行动。此次展会上，不少包材商展出了采用可降解材质制成的化妆品包材，包括膏霜瓶、面膜膜布等。

相比以往，不少企业推出的新产品从成分到功效都做了精减，比如精华、乳霜往往以某一成分为主打，相比过去喜欢强调产品的多功效，现在更多的强调其抗衰、舒敏、美白等1-2种功效。随着消费者对化妆品专业性、功效性的要求不断提升，单一但专业、高功效的产品更能满足当下消费者的肌肤护理需求。

而且随着护肤品种类的不断增加，消费者的护肤流程被拉长，给产品做“减法”也是给肌肤减负，更符合消费者健康护肤的追求。

相对而言，身体护理则逐步向精细化、复杂化发展。记者注意到，不少身体洗护类产品在保湿、滋润的基础上增加了美白、抗衰等功效，并且通过复杂的调香技术，使洗护类产品拥有同香水般的前、中、后调香味。

牙膏类产品也在清洁口腔的基本功能之上，从护理牙龈、改善口气等方面不断深挖。以定位口香牙膏的冰泉为例，通过复杂、时尚的香型设计, 增加消费者使用牙膏的愉悦感和仪式感，满足了不断升级的消费需求。

此次展会上亮相的网红牙膏品牌小巨蛋，则通过独特的香型和包装设计，成功吸引了追求新奇的年轻消费者的注意，也为品牌快速挤进竞争激烈的牙膏市场赢得了筹码。

此外，主打抗糖化、舒敏等概念的化妆品，因切中当前消费者因生活习惯、环境等因素导致的肌肤糖化衰老、过敏等痛点，颇受企业青睐。

短短三天的美博会展示的是国内化妆品产业的最新发展成果，其中的每一点新变化背后都承载了一群美业人的探索和努力，而参与这场盛会中的每一个企业都有可能成为下一场变革的领导者。