文丨化妆品报记者 王钦

重庆三立日化有限责任公司成立于1992年。公司创始人向宗林是重庆最早从事日化代理行业的商人之一。由于较早起步，三立日化和重庆各大商超系统和不少上游企业均有合作历史，这让向宗林积累了不少渠道和品牌的资源，也让三立日化在波动的市场环境中站稳了脚跟。

历经近30年的市场起伏，三立日化已从传统商超渠道转向高端超市渠道，网点覆盖新光天地等众多高端超市系统。远离传统商超的市场博弈，向宗林戏称自己是“特殊渠道”的代理商，而针对高端超市渠道，他也有自己的经营心得。

锁定高超渠道，挖掘增量

在向宗林看来，相对传统超市和卖场，高端超市有着更为明显的优势。

第一，高超渠道各项成本更低。向宗林介绍，高端超市锁定年轻、高价值客群，更注重产品的自然流量，极为抗拒传统商超渠道盛行的由代理商负责的人员推销模式，有的甚至不需要代理商投入人员。相反，“传统的超市没有自有员工，卖货、防盗、装袋、管理、陈列都等由厂方和代理商的人员负责，同时还有高额的条码进场费。”向宗林透露，新光天地等高端超市甚至不收取条码费，这大大降低了代理商的人力成本和其它费用。向宗林表示，目前三立日化的人力成本占比仅为10%，在同传统代理商的横向比较中处于较低水平。

第二，高超渠道的管理更为细致。“从品牌选择、动销方案到场景陈列，都是由卖场自己把握，精心设计”，向宗林透露，高超的采购团队会关注线上销售和品牌流量，进而精选条码入驻。同时也会围绕各种节日打造场景陈列。“夏天来了，他们就会围绕海洋沙滩的环境打造购物氛围，让消费者享受购物，自己把控终端销售，对自己负责。”在向宗林看来，高超渠道细致化的管理有助于把控终端，避免对代理商形成人员、管理上的成本挤压。

向宗林还透露，目前不少传统的商超也在模仿高超进行升级，未来也会对高超形成一定的竞争。但当记者问到是否还会选择进入传统超市时？向宗林的答案是否定的。

向宗林认为，传统超市运营思维比较保守，对代理商而言试错成本太高。“打个比方，一个条码进场需要2万，效期半年，我们系统里有100个条码，半年的条码费就要200万，一旦踏错了，成本难以负担。”另一方面，商超客群年龄偏大，对价格更为敏感，这对主营进口爆品的三立日化了来说，也并非是一个合适的渠道。

此前，三立日化也尝试进入了罗森、日本7-11等便利店渠道，但进口爆品在便利店、社区超市等系统内也难有空间，业绩也同样不温不火。向宗林总结道：“我们的品类结构和经营理念，注定了三立日化只能经营高超渠道，代理商一定要做自己擅长的渠道，全渠道经营只会得不偿失。”

“民生类产品”领头，洗护产品是重点

今年上半年的疫情对实体企业的打击是普遍的，但对三立日化而言，疫情期间其业绩不仅没有下跌，反而出现了增长。这源于向宗林对消杀品类的及时布局。

“今年三立的防疫产品订的非常及时，疫情的危机反而成了商机。”向宗林透露，公司在1月中旬采购了一批消杀物资，农历新年前就到货了。此后，向宗林连续订购了几批消杀产品，这些消杀产品到货后甚至不进三立的仓库，直接分发到各个门店，极大缓解了疫情期间三立日化的现金流危机。

疫情后，向宗林也开始观察和反思市场发生的变化。“按照常理来说，6月本该是面膜销售的旺季，但从超市方反馈的数据来看，不单单是三立代理的面膜，所有品牌的面膜都遭遇到了销售业绩下滑的问题”。相反，超市销售更好的产品是洗护类产品。在向宗林看来，消费者收入的下降，直接导致面膜品类的购买频率下降，短期内这种影响将会继续加剧。另一方面，疫情提升了人们的卫生防护的理念，洗护类产品的增长将会持续。

虽业绩平稳，但疫后急速变化的市场环境也让向宗林不得不做出调整。首先是精简条码。“我们系统内总条码数从200个减少到100个左右，覆盖了进口爆品面膜，洗护、消杀、纸品等，各个品牌可能只保留1-2个SKU。”向宗林表示，目前，高超渠道的陈列位十分有限，进口品牌、一线品牌都在涌入，对代理商而言，只有精选更多优质条码，配合终端销售，代理商的价值才会凸显，“现在已经不是靠多品牌和全系列就能成功的时代了，一定是优质码致胜。”

其二是持续增加“民生类产品”即洗护、消杀等产品的推广，以洗衣液为重点。向宗林透露，高端超市也遭遇了一定程度的客流危机。因此，高超也需要洗护品类引流，主动进行“消费降级”并且拉低客单价，这对于多品类经营的三立来说，会形成一大增量。“三立从主营爆品转向蜂花、马油等洗护品，品类结构完善，商场需要什么我们就能够供给什么。”

在与记者的交谈中，向宗林经常说的一句话是：“市场总是会变化，关键看你怎么做，执行力很重要。”未来，高超渠道能否迸发出新活力，成为化妆品市场的一大增量渠道，值得期待。