文丨化妆品报记者 李硕
近日，伽蓝集团敏感肌肤护肤品牌植物智慧体验了一把“计划赶不上变化”。
上个月，植物智慧发布“百店万人试用计划”，品牌原本计划在3个月内借西安、郑州、成都三地巡展，招募100家零售门店参与新品试销。然而，由于终端反响热烈，在巡展首站，植物智慧就已招募了近50名经销商，品牌决定临时调整计划，追加100个试销名额，为郑州和成都站留足空间。
从《化妆品报》近期走访四川、重庆市场情况来看：疫情过后，稳定现金流、优化库存管理、精简SKU是许多门店的当务之急，美妆店在引入新品牌，尤其是护肤品牌时会显得十分理性。然而，终端招募如此顺利的植物智慧，用什么打消了终端顾虑？其推广策略又对其他欲突围CS渠道的品牌有哪些启发？对此，我们结合敏感肌市场现状，总结了三点原因。
试销政策最大程度 保障了美妆店的利益
为配合门店试销和招募新客，植物智慧制定了有足够诚意的渠道政策，大幅降低了美妆店的试错成本。
据悉，品牌不仅会为参与试销的美妆店提供100人份的产品、赠品及销售物料，包括舒缓特护安肤霜（加强型）正装产品、 中样、袋装等。在三个月试销结束后，门店若想正式经销，签约补货即可。
植物智慧出于对产品力的信心，并让更多顾客体验产品，选择了极具吸引力的试用政策。
“品牌大、产品好、政策力度强，还肯下决心让消费者体验。”计划发布当天，嗨购潮妆西安万达店店长寇丹就决定参加试销。“现在门店内敏感肌顾客越来越多，但是店内缺乏针对性产品，植物智慧产品升级后，植物智慧舒缓特护系列刚好满足敏感肌顾客需求。”
植物智慧倾力的资源投入，成为其与不少门店建立合作的敲门砖，更让终端看到了品牌深耕美妆店渠道的决心。
敏感肌品牌与美妆店相互需要
纵观当下头部敏感肌品牌的渠道布局，大部分品牌销售占比基本上集中于电商、专柜和药店渠道，美妆店渠道占比十分有限。
一方面，美妆店渠道是敏感肌品牌的主要增量市场。
虽然电商为品牌方提供了一条高效经济的销售渠道，节省了线下店铺运营成本。然而，敏感肌产品的特殊属性决定了其售卖过程需要配合必要的体验与指导。美妆店在展示品牌形象、同顾客建立深度沟通、反馈产品需求等方面具有不可替代的价值。
另一方面，美妆店缺少成分好、功效佳的敏感肌护理爆款产品，更缺少专供CS渠道、价格体系稳定的敏感肌专业护理品牌。
对消费者而言，疫情让国民对肌肤健康的意识有所提升，更注重产品的成分及功效，健康修护类的美妆护肤产品成为新刚需。对经营者而言，相较于普通护肤产品，敏感肌护肤品往往有着较高的技术壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵建立较强的客户粘性和市场竞争优势。
基于消费者口碑的推广策略
对敏感肌品牌而言，传统美妆店是个新兴渠道，消费者心智成长需要过程。因此,植物智慧在推广方式上选择稳扎稳打，先从核心圈层积累用户口碑，当口碑达到某个临界点时，再通过集中曝光引爆市场。
围绕目标人群，品牌展开“百店万人试用计划”，让第一批试用人群将成为种子用户，通过对其使用体验与感受的追踪与分享，形成内容沉淀和口碑效应，进而扩大市场影响力。
五位试用者分享产品使用体验
顾客小张（化名）在分享试用体验时谈到，她进店想要了解敏感肌护肤品时，刚好看到植物智慧万人试用活动，了解后，小张通过智能派样机拿到了试用装，回家使用产品一段时间后，她发现原来皮肤的泛红、脱皮、刺痛等症状都减轻不少，皮肤比以前更湿润，并且不太敏感了。像小张一样，在分享产品体验时，许多消费者都表示，后期仍会坚持复购和使用。
品牌力和产品力是致胜关键
作为品牌的主打系列，植物智慧舒缓特护系列包含舒缓特护安肤霜（加强型）等多个产品，定价在99-199元之间。在一位美妆店店主看来，产品安全、有效且价格亲民，是品牌的杀手锏。
除了价格亲民，植物智慧舒缓特护系列的科技力也十分强大。
伽蓝集团研发中心由150+位专业科学家团队组成，凝聚中、日、韩、法、意多国研究力量和各领域专业人才，长期与国际顶级专家学者、国内外领先科研机构合作。更重要的是，伽蓝集团每年将营业收入的4—4.5%投入研发，是全球第一家利用3D生物打印技术打印出亚洲人皮肤的企业，对屏障缺陷型敏感肌进入了深入研究，针对性地设计了“W.ST舒缓修护技术”。
据伽蓝集团研发中心新品研究员尤佳博士介绍：W.ST中的W指智慧提取；S指的敏感肌皮肤炎症特异性抑制因子，能有效阻隔炎症反应通路；T指纤溶酶/纤溶酶原系统特异性抑制因子，可加速屏障修复。目前，W.ST技术已被用于植物智慧舒缓特护系列中。
伽蓝集团研发中心尤佳博士
伽蓝集团植物智慧市场部负责人孙娜表示：“植物智慧从创立以来一直是一个追求创新的品牌，不论是从品牌产品亦或是视觉陈列都在不断完善，今年我们在LOGO上做了变化，运用了WST技术的首字母“W”作为了品牌的新LOGO，这寓意这品牌未来产品会更专业，使用更好的科研技术，研发出更有效的产品。”
伽蓝集团植物智慧市场部负责人孙娜
据悉，今年，植物智慧舒缓特护系列作了四大创新升级：包装升级（更专业、更清新），配方升级（精简配方，专为脆弱肌肤研发设计），成分升级（蕴含W.ST技术），功效升级（即刻舒缓、长效修护）。
值得一提的是，植物智慧作为专为中国敏感肌肤研发设计的护肤品牌，其核心成分植物神经酰胺是品牌以独特工艺从植物中提纯的与肌肤自身结构相同的三重神经酰胺成分，不但具有保湿功能，还能修护脆弱角质层结构，改善敏感肌。此外，明星产品舒缓特护安肤霜（加强型）中含有的马齿苋提取物具有舒缓镇静效果。
“敏感修护 万人试用”启动仪式
数据表明，我国 35%以上女性属于敏感肌人群。 中华医学会医学美容分会新技术学组委员的胡羽认为，疫情后，健康修护类的美妆护肤产品成为新刚需，敏感肌护肤品 2019年销售额占比同比2017年增长18%，敏感肌产品的市场需求在增大。
中华医学会医学美容分会新技术学组委员胡羽
此外，胡羽谈到，“敏感肌”一词的搜索量正在逐年提升，疫情让人们对肌肤健康问题愈发关注。
总体来看，背靠伽蓝、产品力强、政策力度大、价格体系稳定、差异化的市场定位……种种因素表明，在敏感肌领域，植物智慧将拥有强大的市场竞争力和广阔的想象空间。