文丨化妆品报记者 范欢

9月17日，用户说、新零售智库、进击波财经联合推出的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》（以下简称“报告”）在银泰直播间发布。报告表明，颜值经济升温之下，高端美妆市场持续走俏。从2015年起，高端美妆占化妆品市场价值的比重平均每年增长3%至4%，到2019 年，这个比重已达到48%。

美妆业内人士分析，高端奢华美妆市场持续走俏的主要推动因素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购（转售）提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展。预计高端化妆品销售年均复合增速将达13%，到2025年，高端化妆品市场份额将进一步上升至53%。

那么，当前高奢美妆品牌在国内消费市场的强劲增长，呈现出怎样的消费趋势

高奢美妆市场持续走俏

报告显示， 随着国内疫情态势的放缓与转好，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅超两成，护肤类目同比增幅144%，预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。

报告显示，上半年，高奢美妆品牌在全网销售表现强劲，6月环比1月平均增长243.74%，赫莲娜HR增长最快。

此外，银泰新零售助力高奢美妆品牌迅速回暖。据悉，即使受疫情影响，上半年银泰百货的高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅超30%，尤其是以护肤为主打的高端品牌。其中，Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

高奢消费从口红开始 精华领跑全品类

报告指出，高奢美妆消费者最热衷的首选品类为口红。作为标准化程度最高、入门门槛最低、日常需求最高的美妆单品，口红成为消费者购买高奢品牌的启蒙和入门。此外，高奢品牌的精华因其特色成分、特殊香调和特别专利，消费者也更舍得投入。而洗护类的客单价较低也成为消费者尝试高奢品牌的另一个不错选择。

此外，报告显示，上半年最受消费者欢迎的护肤品类是面部护理套装。今年1月至6月，线上全网最热卖的品类是面部护理套装、面部精华和面膜。其中，面部精华同比增速高达55.52%，成为市场规模第二的品类。

从银泰百货的消费数据来看，精华品类最受重视，销售领跑全品类。同时，高奢品牌产品线中，精华也是最能体现品牌研发实力的品类。因此，具备功效性的精华品类在高奢品牌全产品线中可以说是“香饽饽”般的存在，在银泰百货高奢美妆品类销售中，精华占比近两成。

香水品类成最强黑马 或是高奢美妆下一竞争焦点

报告显示，今年1-6月全网最热卖的品类是口红/唇膏、美容工具和香水。其中香水品类逆势而上，增长了33.26%，成最强黑马。

其中，高奢香水消费成为美妆增长新的引擎，潜力巨大。今年上半年，高端香氛增长明显，6月环比1月，5000至6000元价格带香水增长超过1000%；800至3000元价格带香水增长趋势明显。据欧睿国际Euromonitor预测，2020年，大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%， 2021年或突破400亿元。

从今年上半年银泰的销售来看，高端香氛成其新增长点。据悉，新入驻银泰百货宁波天一店的TOMFORD、欧珑等高端美妆品牌，香氛品类销售增长尤其显眼，TOM FORD专柜超4成销售来自香氛系列。

新生代财经作家、《进击波财经》主理人沈帅波认为，高奢美妆战局依旧激烈，香水品类或成下一个增长点。眼下，雅诗兰黛集团旗下高奢香氛品牌KILIAN凯利安和FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社在中国加速开店。英国高端香氛品牌Miller Harris米勒·海莉诗也开启了中国线上线下市场的征程。

奢侈品牌开启全面数字化新征程

近两年，奢侈美妆加速入驻天猫。目前，Chanel美妆、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH集团四大美妆零售巨头已齐聚天猫。其背后是中国消费者对于线上场景，特别是天猫平台的高度认可。眼下，线上市场已成为美妆的核心阵地，买奢侈品美妆上天猫也成为了中国消费者的习惯，高奢品牌也在财报中特别提到了天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。

报告显示，疫情之下，奢侈品牌开始重新调整消费者战略。通过全方位的内容打造、沉浸式的场景体验、VR 商品展示、一对一专属导购、线下 VIP 物流配送、打造新的消费体验，成为传统奢侈品牌互联网化的新起点，以消费者为中心的数字化运营体系，长线周期中提升品牌数字化资产，延长消费者的生命周期的数字化运营理念，成为奢侈品牌目标。

作为阿里新零售样本的银泰百货，商品的数字化，人（导购、 顾客）、场的数字化是银泰新零售三年的重要成果。疫情下，以银泰百货为首的企业，通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式积极开展“云复工”。银泰5000名柜姐变主播，导购直播3小时，相当于复工6个月服务的客流。导购一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。这一模式吸引高端奢华品牌积极参与。

2019年云栖大会，银泰商业集团CEO陈晓东就宣布：未来五年，线上将再造一个银泰百货，打造1000个坪效翻番的新零售品牌、打造100个年销千万的新零售商品。

希思黎全国销售及拓展总监邬晓杰认为，希思黎选择与银泰新零售合作，最关键的原因是选择更高效的渠道服务客户，利用新的技术提高新客转化。2019年双11银泰美妆爆发，诞生了四个千万单品，Sisley全能乳液就是其一。

在日本被称为“化妆界四大花旦之一”的POLA，进入银泰一年就迈入千万俱乐部；今年618 期间，POLA在银泰新零售助力下，实现了新爆发。

高奢美妆消费趋势：年轻化+新体验

报告显示，高奢美妆消费趋于年轻化。其中，占比不到三成的90后在高奢美妆消费中占比超六成，YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR超过40%的消费者为95后。YSL和阿玛尼天猫旗舰店粉丝数从700万大关迈入800万，保持16%的增长幅度。香奈儿、希思黎则以40%加速成长中，可见，奢华美妆消费前景未来可期。

从性别来看，超七成女性消费者舍得大手笔花钱护肤，悦己消费正显现。娇兰、赫莲娜和希思黎90%用户为女性消费者，而迪奥和香奈儿品牌则因为上新了男士产品吸引超过45%的男性用户购买。

从职业上来看，整体高端奢华美妆品牌用户为职场人士，白领占比39.82%，其次为个体户和医务人员。TOMFORD最受学生党喜爱，YSL最受医务人员喜爱。

“潮年轻”、“忙白领”、“富阿姨”三类群体构成了银泰百货三大高奢人群。从银泰百货的高奢美妆消费数据来看，90后偏好面膜、化妆水和精华三大护肤品类，消费增长均超过50%；YSL、CPB、Givenchy是90后偏好的三大高端彩妆品牌。

事实上，随着高端美妆品牌在国内消费市场的强劲增长，年轻消费者对美容服务的需求也水涨船高。银泰百货数据显示，今年，高端护肤品类同比增幅超30%。银泰利用新零售能力打通线上线下服务环节，助力高奢品牌打造高端美容坊增强新体验。

今年，银泰在杭州、西安、宁波、合肥四大城市的门店进行高端美妆美容房的“大扩容”。海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、法尔曼、 资生堂、娇兰等高端一线大牌均在银泰门店开设了美容房，为VIP会员提供高端、专业皮肤护理，不少品牌的美容房护理预约已经排到了两年之后。