文丨化妆品报见习记者 王娜
在9月20日举行的2020（秋季）国际化妆品e博览上，河南碧云天化妆品连锁店总经理张煜东做客e博览商学院。继首次在《化妆品报》公开呈现碧云天所开创的“分龄护肤”新模式后，张煜东在直播间内再次深度解读了这一模式对于化妆品专营店的启示。
敢为人先 探索新模式以改变行业现状
张煜东认为，近几年化妆品行业非常混乱，充斥着急功近利的思想。品牌方为了提升销量，增加市场占有率，不断推出新的销售方式、玩数字游戏；店家想尽一切办法为了卖货而卖货，导致客户的满意度和信任度越来越低，最终结果只能是客户大量流失，利润急剧下滑。
很多人像张煜东一样意识到了这种混乱的状态，同业人员也曾努力过：举办打折促销活动、改善装修营造良好环境、增加体验设施等，但收效甚微。根本原因在于，这种做法偏离商业本质，出发点依旧是卖货挣钱，没有考虑如何满足消费者的需求。
如何才能改变这个现状？如何才能把失去的客户拉回来，如何才能有效提升门店的业绩？如何才能真正发挥实体店的优势？
在这种情况下，碧云天提出了“分龄护肤”这一新的销售模式——根据消费者不同年龄段身体机能的变化和当时的肌肤状态，为客户制定最适合的护肤计划。
刚开始的时候，张煜东经常会受到同行朋友的调侃：“老张不差钱，所以敢折腾，我们还挣扎在生死线上，先挣点钱才能做改进。”张煜东说，虽然是玩笑话，却能反映出大家在改革过程中不舍得付出的心态。在商业竞争极其激烈的时代，有舍才会有得。
“我这个人，用当地话说是比较‘别’（倔）的一个人”，张煜东说，“只要是我认准的事情，我就会想尽一切办法做好，不给自己留任何退路。”在张煜东看来，化妆品行业的本质就是满足消费者更年轻更漂亮的需求，符合商业本质的“分龄护肤”模式一定会得到消费者的肯定。因此他下定决心不惜一切代价，要在系统内做大胆的尝试。
分区陈列、专业培训 “分龄护肤”模式正式落地
2019年10月，碧云天开始在县城三个自营店正式实施“分龄护肤”模式。首先，张煜东对店内陈列作出大幅调整，打破原有的品牌界限，把所有的产品按照补水保湿、抗氧化美白、微紧致、紧致、抗衰、敏感肌、痘痘肌的这些功效和其适合的年龄段来分区陈列。之所以这样调整，是因为张煜东注意到店内消费者基本都是在选择品类、功效的基础上再考虑喜欢的品牌。
现有的陈列方式也导致商品采购发生变化，在“分龄护肤”模式推行前，碧云天采购经理刘棒便全面分析店内的产品结构，建立产品功能及价格框架，积极寻找主线需求的产品，充分满足一线销售及客户的需求。在选品上也更为苛刻，采购部选筛完成后需送达门店进行实地测试，符合条件才能进行正常选购，店内条码从原来的几千个变成现在的1200个。
其次，碧云天开始对店员进行培训，首要任务是促进店员思想转变。长期以来，店员被灌输的思想都是如何卖货，如何做连带，如何让顾客多花钱。并且，顾客需要经过专业的指导和服务才能选择最合适的化妆品。因此只有店员的思想从销售转变为服务，才能更好的满足顾客需求，提升顾客满意度。
再者是对员工专业技能进行培训，从皮肤结构到问题肌肤形成的原因，再到产品的知识、功效和组合，乃至哪些皮肤应该去医院接受正规治疗......所有关于化妆品的专业知识都一一普及。经过一年的培训，店员的职业技能得到很大的提升，基本可以正确分析客户的肌肤问题，为其制定最适合的护肤计划。张煜东介绍道，护肤计划主要是护理主线+次要问题的解决方案，首先根据客户的年龄和肌肤状态，制定抗衰主线，在此基础上添加具有针对性功效，能够改善皮肤问题的产品。
张煜东坦言，无法完成品牌回款任务和产品同质化严重是在推行新模式时遇到的最大障碍：碧云天不优先考虑品牌，只为客户推荐满足需求的产品的销售方式，影响了品牌的销售任务；市面上护肤品主要以补水保湿为主，严重缺乏紧致抗衰和针对敏感肌问题的产品，而符合需求、效果明显、价格亲民的产品更是几近空白。
经过沟通后，碧云天在回款问题上得到很多品牌供应商的理解，在培训上也得到了大力支持。针对产品同质化问题，碧云天自行定制了符合需求的产品，并在保证品质的前提下把售价压到最低，以填补紧致抗衰型产品的空白。
实体店与品牌共同努力 重建消费者信任
今年5-8月，尽管碧云天的客单价大幅下降，但同比稳中有升的客单数依旧让张煜东感到很欣慰。他认为，客单数的提升足以体现，“分龄护肤”模式已经初步得到消费者认可。张煜东说，新模式使得员工专业度和客户满意度都得到很大提升，给碧云天带来了以下改变：第一，有效摆脱了对名品的依赖。第二，不需要依靠打折促销活动，依靠专业技能就能牢牢锁住客户。第三，有效降低库存，减轻回款任务压力。
在张煜东的分享接近尾声的时候，他呼吁化妆品行业内的所有店家冷静下来，重建消费者信任。只有站在消费者的角度来为客户服务，才能得到他们的认可，进而才能锁住客流，实体店的客户才会越来越多。
同时，张煜东也建议，品牌方要做好品牌定位，精细化产品，在保证安全的基础上做到功效明显、价格亲民。品牌决策者不要轻易被数据所迷惑，要了解基层市场的真实情况。在农村人口和中老年人占比较多的时候，品牌方能提供满足广大客户需求的产品也是一件值得骄傲的事情。
发轫于乡镇市场的碧云天，是中国化妆品店的一个缩影。重建消费者信任，拯救实体店的零售生态，碧云天的“分龄护肤”模式对整个化妆品行业来说都是一次十分有价值的探索。