文丨化妆品报记者 胡奇
提到“微笑”，很多人都会觉得这只是个拍照和社交时才用得上的表情管理学，实则不然，看似简单的“微笑”绝不是只要嘴角那寸肌肉松弛得当就能完成的满分表情，倘若没有一口洁白健康的好牙，没有清新怡人的吐息，就算笑貌嫣然，也很难“笑到最后”。
在疫情阴影渐行渐远、社会秩序逐渐回归的后疫情时代，口腔健康作为身体健康管理中的重要一环，其关注度大幅提升，而一度被口罩封印的颜值经济也逐渐回归，共同驱动着口腔护理市场呈现出新的发展趋势。
9月20日，在第32个“全国爱牙日”的特殊节点，一站式口腔护理品牌舒客联合传播颜值经济的主阵地新浪微博重磅发布《2020美齿经济白皮书》（以下简称《白皮书》），聚焦口腔护理行业，全方位揭秘“颜值经济”下的美齿潮流趋势。
需求不断进阶 口腔护理产品美妆化成常态
《白皮书》指出，后疫情时代，消费者对于彩妆个护需求的释放将比想象中更热烈，而口腔护理、日化、营养保健等行业将迎来新的爆点。2018年，我国口腔护理市场规模达到416亿元，增长率超过10%，预计2020年将突破500亿元，这一隐秘而庞大的市场正展现出空前的活力。
近20年来，我国口腔医学教育、医疗服务、牙病防治宣教、全民口腔保健意识等都得到了空前的发展与提高，随着人们生活水平的提高以及口腔护理意识的提升，以口腔健康为基础的美齿经济开始展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美齿强调颜值提升，口腔护理需求不断进阶，美齿经济的市场潜力突显。
美齿经济的觉醒从消费群体的需求变化中已可见一斑。《白皮书》指出，我国90后、95后占线上健康类日化品消费市场的比例超50%，美齿消费的年轻化趋势十分明显，而尤以95后“后浪”消费力最为惊人。
另外，不同性别群体对美齿诉求不同，女性成美齿消费的中流砥柱，而男性成为美齿的冲动消费者。数据显示，无论是整体还是95后消费者在牙膏及牙刷用品上消费，女性的消费占比均超过6成以上。不同年龄群体对美齿的要求也不尽相同，中老年注重口腔健康，执着于“保健”，而95后则强调颜值至上。
从群体的市场动向看，美齿下沉化趋势明显，小镇青年在美齿类消费方面突破新高。他们注重性价比，对美白、口气、结石、牙龈出血等口腔问题有着明显的诉求，是美齿下沉市场的主力军。
口腔护理产品作为市场渗透率最高的消费品类之一，在基础功能逐渐饱和之后，挖掘消费者更深层次的需求是必由之路，美齿经济是消费升级的必然结果，同样也是口腔护理行业转型升级的契机，而民族品牌在大众口腔护理市场丢失的市场份额或许也要从更高端、更精细的美齿市场中夺回来。
这一发展路径正好与本土美妆品牌的成长路径一脉相承，从最基础的补水保湿功能开始培育市场，在更高端的美白、抗衰、敏感肌领域实现突围，就像口腔护理产品从清洁走向美齿，而这种美妆化趋势终将成为常态。
安全高效还要潮酷好玩 美齿产业走向专业化、多元化
后浪、女性、小镇青年是互联网时代的积极参与者，他们受时尚、潮流和社交媒体影响，个性鲜明，表达独立，需求多元，而这也对美齿产品提出了更高要求。目前，我国美齿产品正从单一走向多元，除了传统的牙膏、牙刷，牙线、漱口水、牙贴等新品类都在蓬勃兴起。而新兴消费群体也更容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品。
这一趋势在电商渠道尤为显著，欧特欧国际咨询公司统计，2019年6月至2020年5月全网口腔护理产品一年热销68.1亿元，一批新锐品牌强势闯入TOP20榜单，依靠洁牙粉等新兴品类或益生菌等新兴概念成为口腔护理品类里的黑马。
《白皮书》同样指出，针对不同的口腔护理诉求，口腔护理品类正不断精细化。其中，功能型牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择，清新口气、清洁去渍、牙齿美白等功能成消费者热门选择。漱口水也以清洁口腔、抑制细菌增长的功能备受消费者青睐，小包装漱口水消费金额和增速上升。此外，电动牙刷消费量增速超越了手动牙刷，水牙线、牙粉、牙贴的消费金额和增速均持续上涨。
舒客beauty酵素系列牙膏在2020年线上同比增长101%，线下同比增长615%，这也体现出口腔品类消费除了注重功能性以外，需求愈加精细化、多元化，细分类牙膏、牙粉等产品潜力巨大。
舒客的beauty酵素系列牙膏、邓特艾克的星空漱口水、Smilelab的炫白牙贴……从这些琳琅满目的美齿产品中可以看出，消费年轻化、产品颜值化、品类精细化将成为未来口腔护理行业创新发展的总趋势，而口腔护理产品的技术革新、品类创新则让这一切成为可能。
新成分和新技术的更迭为消费者带来更高效的美齿体验，新兴的品类则满足不同的使用场景和习惯，而更新颖的产品形式和包装设计则将颜值主义贯彻到底，为美齿产品注入年轻化的生命力。
从“种草”到“破圈” 口腔护理行业如何引领新生代美齿潮流
这是一个属于年轻人的时代，90后成长于社交媒体高度发达的环境中，有着强烈的线上分享和表达的意愿，俘获新生代则是抢占市场份额的的关键，把握住社交媒体对品牌声量的加持，与年轻消费者同频互动，成了所有口腔护理品牌的不懈追求。
尽管宏观经济处于下行周期，但社交广告市场仍然处于良性发展态势。艾瑞咨询的一项数据显示，2019年上半年，中国社交广告收入规模达到274.1亿元，第二季度收入规模为149亿元，较去年同期相比增长23.6%。
现阶段，社交媒体的多元融合互动加深，社会化媒体版图也正不断扩张。在流量增长集体放缓、平台获客成本上升、商家对流量掌控力较弱等背景下，品牌也应强化与用户之间的连接，在降低获客成本的同时，充分吸引新生代用户的注意力。
为此，在《白皮书》发布会上，舒客正式宣布S.K.Y天空少年成为品牌代言人，携手开启闪耀S美力之旅。舒客自创立之初，便深谙年轻化营销之道，此次携手新生代构想团体S.K.Y天空少年团，对于激发年轻消费群体的情感共鸣，引爆品牌话题性具有深刻意义。
社交媒体的原生内容营销，保证了用户的使用体验，在明星代言人的流量加持下，也能够精准锁定消费群体。此外，社交平台也能够依托用户圈层积累和通过裂变分享形成多次传播，同时利用大数据对目标群体进行精准投放，构建品牌从“种草”到“破圈”的完整营销链路。
2020年是非同寻常的一年，全球疫情肆虐，经济前景不明朗的同时也孕育着新的商机。在新技术的赋能下，口腔健康服务线上化趋势愈发明显。
舒客也在全行业率先开启全新的商业模式，实现从“产品”到“服务”的一体化体验。一方面，通过高端智能牙刷等核心产品触达客户需求；另一方面，利用互联网和大数据技术链接口腔智护中心、牙科诊所，全线布局“互联网+口腔护理+口腔医疗”产业生态。
5G时代的到来，为口腔护理行业带来了产业升级的新机遇，让品牌能够快速从环境变化、市场需求、消费人群、口腔产品美妆化、产品种草等要点，洞察后疫情时代下口腔服务行业的发展趋势，解析互联网环境下线上口腔用户画像。属于口腔服务行业的全新产业生态模式正伴随着时代的东风踏浪而来。