化妆品报社社长杜伟与京东零售美妆事业部副总裁王滔

文丨化妆品报记者 江梦茜

9月20日，承载着行业观众的期待，2020（秋季）国际化妆品e博览重磅开播。9月21日下午13点，京东美妆x美力联盟与一众京东美妆的合作伙伴齐聚e博览美力联盟直播间，用实时线上直播的形式，分享了京东美妆最新的内容玩法、平台政策与对未来的趋势展望分析。

直播伊始，化妆品报社社长杜伟与京东零售美妆事业部副总裁王滔展开了精彩互动。

“这几年，京东美妆在业内的声量和增速有目共睹。”杜伟希望以此次直播为契机，了解京东美妆的经营策略。王滔则以京东美妆近年的发展策略变化为脉络，介绍了目前京东美妆的四大战略。“第一，京东美妆希望发挥平台影响力，将平台头部品牌打造成行业标杆；第二，京东美妆致力于沟通品牌，让品牌了解在京东的新玩法；第三，将京东美妆打造成具有影响力的京东自品牌；第四，以京东IP赋能品牌。”

紧随其后的，是十余位特邀嘉宾品牌，JDP和合作伙伴围绕“与京东美妆一起‘美力’”这一话题，展开了分享。

疫情之后，京东美妆表现如何？

京东零售美妆事业部品类与行业运营部负责人胡霞介绍了京东美妆上半年的表现。

在疫情影响下，京东美妆上半年依然保持了43%的“加速”“可持续”“高质量”的增长。在用户数量上，女性用户数量涨幅达到38%，年轻用户数同比增加24%，活跃用增长30%......

京东为什么可以取得这样的成绩？胡霞介绍，京东的社会价值目标是成为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东遍布全国的物流基础不仅赋能了京东的企业价值也为京东美妆的发展带来了巨大的优势。

“未来三年，京东计划从新渠道、新用户与新触达出发，做到千亿规模。”在未来的发展动作上，京东美妆正在启动线下同城战略。据胡霞介绍，京东计划融通线上线下，从JDP、经销商、线下门店三方面启动线下同城计划，目前，以屈臣氏为代表的线下美妆连锁是其线下同城战略的重要客户。

京东跨境美妆有哪些合作机会？

“2015年5月，京东国际的前身京东全球购成立；2019年5月品类归一，京东跨境美妆业务并入京东美妆，实现国内一般贸易与跨境业务协同发展。”京东零售美妆事业部跨境美妆部总经理尹文斌介绍，目前，京东跨境美妆部门架构包括自营直采业务、POP商家开店业务、营销赋能部门与招商团队四部门。在经营方式上，京东跨境美妆以自营直采与POP商家开店双模式开启协同快速增长。据悉，目前，京东跨境美妆自营占比60%，POP占比40%。

对于京东跨境美妆目前的玩法，尹文斌介绍了“一个核心四大举措”：” 一个核心”即正品低价优服务，100%正品保障，全国重点城市实现当日达&次日达, 持续提升用户体验，不负每一份热爱。四大举措：第一，以TOP50品牌增速引领市场；第二，大力引入新品牌与新产品，成为国际品牌入华第一站；第三，以自营、POP双模式均衡驱动完善美妆生态；第四，数据驱动深耕精细化及用户运营，经过和部分跨境合作伙伴交流，京东发现跨境合作伙伴大多精于供应链但弱于运营，京东跨境美妆将助力合作伙伴共同成长。

京东美妆能为线下门店带来什么？

“对线下来说，零售的核心是空间效率；对于线上来说，零售的核心是时间效率。”京东零售美妆事业部进口品牌部负责人任华兴介绍，联动线上线下，京东希望为零售业提升“单位时空”的效率，为消费者提供好的商品和快的体验。

任华兴表示，京东美妆计划从新客源、新品牌品类、智能数据服务与供应链能力这四个方面赋能线下门店。在线上、线下共创新品牌方面，任华兴介绍，京东美妆将以“线上线下同价”“区域广告投放”“引流客户线下体验”等方式协同线下一起孵化新品牌。

对于京东美妆与线下门店的合作愿景，任华兴希望，未来京东美妆能突破时空边界，基于大数据洞察地域用户需求，打造“前店千面”的复合型社区门店。

美力联盟：让京东美妆更具“美力”

美力联盟秘书长扈晓雪介绍，美力联盟作为由京东美妆优质JDP共同打造的“电商业务新物种”，致力于助力京东美妆在新零售时代始终保持高速增长趋势及维系高质量用户群体。合作互助、联盟联合与可持续无限性，是美力联盟始终坚持的核心愿景。

在具体玩法上，美力联盟希望挖掘多方共创的运营服务新模式，目前，在全域流量加持下，美力联盟构建了以招商、培训、行业发声、营销共创、直播与分销6大服务模块，共同解决品牌、商家业务中的痛点、难点，为京东美妆与品牌搭建一座桥梁，最终实现纵深多维的共美、共赢。“因美而聚，与美共赢”美力联盟希望成为计划与京东美妆合作的新品牌或优质服务商的第一个支持阵地。

在京东如何玩转内容营销？

“互联网存量时代，达人内容种草带货已成为营销新战场，未来，全媒体、多渠道复合式内容营销是趋势。”京东零售美妆事业部内容营销负责人魏芳介绍，当前内容营销需求不断变化，这也要求平台根据市场需求更新内容营销计划。

据魏芳介绍，今年上半年，美妆内容总成交占比美妆总体成交的8%。今年七夕直播成交金额占美妆总成交金额的3.5%，而七夕直播销售额是520直播销售额的3.5倍。由此可见，内容营销一定程度上能助推产品销量。

“品牌玩转内容营销先要了解平台特色。”魏芳介绍，帮助用户节省时间京东做内容营销的重要准则。目前，京东美妆直播定位是以优质人群为核心，在战略布局上，京东美妆以建设店播、站外直播与IP直播三板块内容为主要方向。通过内容营销，京东美妆希望将网红流量转化为品牌流量；将流量用户转化为“留量”用户。

京东如何打造美妆新品？

在美妆新品的打造上，京东建设了美妆新品营销产品矩阵。据京东零售美妆事业部新品营销专家田莎莎介绍，目前，京东新品营销产品矩阵按照资源量级分为美妆级、平台级与战略级三等级，并针对不同类型及量级新品辅以潘多拉项目、月度新品赏、超级新计划、京东小魔方与搜索霸屏通栏等资源赋能新品。

基于新品定制、现款换代升级、爆品复制与新品引进四大场景，京东美妆推出了新品反向定制服务，帮助品牌确定新品开发方向。此外，京东美妆还为新品提供了仿真测试平台与一站式解决方案。

纽西之谜如何让营销可见？

“直播不仅是一场秀，更是品牌沟通用户的桥梁。”纽西之谜副总裁及电商事业部总经理孙越夫表示，直播是纽西之谜在营销中的重点板块，纽西之谜不仅合作了超过500家主播，还创新了如溯源之旅等直播新玩法。

此外，孙越夫还总结了纽西之谜的营销秘诀：第一，粉丝数不是品牌衡量达人的唯一标准，选对达人赢在第一步；第二，品牌内容营销可以以爆品和内容的打造为核心爆发点；第三，品牌可以打造标准化短视频生产流水线；第四，在投放中，品牌可以践行“质量分”投放理论。

以“赠礼季”为抓手进行新用户突破

东连美妆事业部负责人石方认为，在美妆市场的生意增长中，新客的购买潜力不容忽视。结合目前京东平台属性与美妆市场趋势，京东将新客潜在消费群体精准定位于有送礼需求又不懂挑选的人群。由此，京东美妆以“赠礼季”为抓手进行新用户突破。

以OLAY与京东天作之盒计划为例，石方介绍了京东美妆如何打造最强礼遇季。据她介绍，首先，京东美妆定制了包括情人节、女王节在内的全年“甜蜜”节日营销计划；其次，以“七夕天作之盒”打通全链路送礼场景；此外，通过明星、KOL加持，为平台引入流量；最后，通过店铺内利益机制增强用户粘性，促成转化。

在上述营销动作落地后，七夕当天，不仅OLAY位于大众线面部护理类目第一，男性用户也同比增长了两倍。

新品牌首发为何选择京东？

“为什么京东是最适合美妆新品首发的平台？”深圳市依然物流电商有限公司总经理徐健在他的直播内容开始前，抛出了这一问题，并阐释了他对这一问题的解读。

徐健认为，第一，美妆新品首发平台需要足够大；第二，美妆新品首发平台需要有高端的调性；第三，美妆新品首发平台需要有辐射其他渠道的能力；第四，京东美妆新品首发平台需要能产生客观数据，由此，他认为京东是最适合美妆新品首发的平台。

以韩国某知名“女神”洗面奶为主打产品的品牌为例，徐健介绍，京东在品类秒杀、官方活动等方面对该品牌扶植了价值超百万的资源。基于资源扶持和京东品牌背书，该品牌在京东小魔方整体产出超过百万，新品单产出约40万。

京东广告投放有哪些特征？双11广告怎么投？

京东零售美妆事业部POP运营专家崔玉梅介绍，目前，活动流量、店铺流量、内容流量与广告流量四个板块构成了京东流量全景图。基于此，她介绍了，在京东平台，针对不同类型活动与产品，品牌应主如何选择最适合自身的广告形式。

双十一广告投放如何备战？北京运营宝科技有限公司营销总监王振秋认为可以分为四个阶段，预热期、专场期、高潮期与返场期。他介绍，预热期品牌需要精确引流为主，精准触达近期有购物需求的新老用户；专场期重点在于抢占流量，在触达精准人群的基础上，重定向，拓宽二级类目和关联类目；高潮期进一步扩大抢量；最后在返场期，进行复投再营销，优化策略。

店铺自播有哪些优势/数据赋能视频化有哪些趋势

就电商直播运营这一话题，东泽时代（北京）文化传播有限公司，首席运营官白莹分享了店铺自播的优势。在她看来，人气提升最大化、增加产品曝光度与提高店铺展现率等都是店铺开展直播的重要优势。

上海鲲驰贸易发展有限公司Beauty事业部设计负责人陈妹从设计变革数据化、视频化两方面介绍了如何通过数据赋能设计。据她介绍，静态白底图视频化的全网推行是设计视频化趋势的基础迭代，而直播带货、种草视频等视频等形式能让品牌短期内销量增长，而设计视频化长期发展的趋势则是立足品牌形象，结合电商平台属性定制化视频内容。

唯一的不变是变化本身。在瞬息万变的时代，京东美妆联合美力联盟与时代共振，未来可期，营销可见。